Distribution des livres : la reconfiguration d’un modèle

Le verdict est tombé début juillet 2013, la société Apple a été jugée coupable d'avoir organisé en 2010, quelques mois avant le lancement de sa tablette iPad, une entente avec de grands éditeurs aux États-Unis pour augmenter les prix des livres numériques. Le Parisie n précise : « Ces derniers avaient ainsi réussi à augmenter le prix des livres électroniques par rapport aux 9,99 dollars fixés par Amazon, leader du marché à l'époque, pour les nouveautés et les best-sellers. Dans l'iBookstore, les titres étaient généralement proposés à 12,99 ou 14,99 dollars, et les éditeurs ont par la suite aligné les prix chez les autres revendeurs ». Apple a bien sûr fait appel de ce jugement et affirme que son iBookstore avait « donné plus de choix aux consommateurs » en « cassant le contrôle monopolistique d'Amazon sur le secteur de l'édition ».

Cette action en justice a le mérite de mettre en lumière non seulement la concurrence acharnée que se livrent les multinationales sur le marché des e-books, mais aussi sur les méthodes de vente et de distribution qu’ils se disputent tout aussi âprement. En France, pour l’instant, les ventes de livres numériques ne représentent que 3,1 % du chiffre d’affaires de l’édition (soit 81 millions d'euros), contre 20 % aux États-Unis. Mais si ce secteur gagne du terrain, notamment grâce aux petits éditeurs spécialisés, il doit surtout continuer à cohabiter avec le système traditionnel de vente dans les grandes surfaces culturelles, quand il en reste, et avec le réseau des librairies traditionnelles.
 
L’arrivée de commerçants comme Amazon dans le domaine du livre a certes provoqué un véritable séisme dans le monde de l’édition française dont les structures n’avaient que peu évolué (sauf dans la logistique grâce à la gestion numérique) depuis le 19e siècle. Ce fut un tremblement de terre dans un univers plus que centenaire, confronté en même temps à l’apparition du livre numérique. Les premiers contre-feux ont d’ailleurs été défensifs, comme ce procès intenté – en vain – en 2007 par le Syndicat de la librairie française contre Amazon.fr qui offre à ses clients les frais de port, ou un combat pour la stricte application de la loi Lang sur le prix unique du livre. Mais c’était peine perdue : la même année, Amazon lançait le Kindle, sa liseuse de livres numériques, déplaçant ainsi le problème sur un autre terrain.  

Voyant le numérique s’installer, les grands éditeurs comme Hachette sont alors montés au créneau pour manifester leur soutien au réseau des libraires, élément clé jusqu’à présent de la diffusion du livre. En premier lieu pour que les librairies puissent se maintenir dans les centres-villes au plus près de leur clientèle, malgré la pression foncière et la baisse de leur chiffre d’affaires. Et surtout pour qu’elles continuent à être les principaux diffuseurs de ce produit culturel hors du commun. Le pari semble avoir été tenu puisque dans son rapport annuel 2012-2013, le Syndicat National de l’Edition, écrit à leur propos « les librairies maintiennent globalement leur part de marché en s’appuyant sur la largeur de la gamme détenue en stock, leur capacité à apporter du conseil, leur degré de spécialisation et leur dynamisme. Leur savoir-faire en termes d’animation culturelle joue également un rôle important pour fidéliser ou créer une clientèle ».
 
Parallèlement, bien des distributeurs ont ainsi fini par prendre le tournant numérique à leur tour, mais pour compléter leur force de vente existante plutôt que pour la remplacer. Des regroupements de libraires offrent par exemple de nouveaux services, comme à Paris avec Librest.com un site où le Parisien peut localiser le livre convoité dans la librairie la plus proche de chez lui, ou encore Libraires en Seine qui associe onze librairies du 92 et une Parisienne aux Batignolles, un réseau de mutualisation d'actions de promotion. À Angers, la librairie Contact met à disposition de ses clients, entre ses rayons de livres, une borne électronique sur laquelle ils peuvent choisir et commander leurs livres numériques. Les regroupements se font également sur Internet où les libraires ont créé leurs propres plateformes. C’est le cas du site Leslibraires.fr, une initiative née à Brest, ou de Lalibrairie.com qui représente 800 libraires.

Une très intéressante analyse comparative entre Lalibrairie.com et Amazon.fr est proposée sur le blog Les marques à la loupe. Son auteur Pierre Gomy constate que les deux distributeurs font jeu égal dans les services qu’ils proposent : délais, références, éthique et conseils, et conclue « Lalibrairie.com propose l’expertise de ses libraires comme vecteur de différenciation fort par rapport à Amazon, qui vend aussi bien des voyages et des aspirateurs que des livres […]. Les libraires, eux, ne vendent que des livres, et permettent de découvrir des auteurs nouveaux et de donner des conseils de lecture individualisés. Sur le site de lalibrairie.com, chaque titre est ainsi commenté au-delà de l’histoire. Le modèle économique permet en outre une rencontre réelle entre le libraire et le lecteur, qui aura probablement plus de finesse que les algorithmes Amazon pour conseiller sur de futures lectures, sans compter la convivialité et des animations qu’il peut proposer ».
 
Au cours des dernières années, les acteurs traditionnels du commerce du livre ont donc rassemblé de nouvelles forces. En octobre 2012, Arnaud Nourry, PDG d’Hachette analysait la situation dans Les Echos : « Le livre numérique a progressé avec l'arrivée l'an dernier des grands acteurs du marché, comme Amazon ou Kobo, mais il ne représente que quelques pourcents du marché de la littérature adulte. Cela est sans doute dû à la densité du réseau de librairies en France, et à l'attachement qu'ont toujours les Français pour l'objet. Je crois […] qu’un écosystème vertueux et équilibré s'est installé. Il n'y a pas en France d'acteur dominant susceptible de détruire le marché. »
 
Malgré l’engouement autour de la nouveauté technologique, le livre est donc resté un produit spécifique, un élément du lien social, indissociable du commerce de proximité, comme en témoignent les récents sauvetages de librairies, comme la librairie Carnot à Vichy ou Siloë à Besançon, grâce à la mobilisation de leurs clients. De leur côté les distributeurs, semblent avoir compris que tous les chemins pouvaient mener au livre. Et s’ils ont été longtemps inquiétés par la dématérialisation des œuvres, ils paraissent aujourd’hui confiants dans leur capacité à résister aux nouveaux concurrents, tout en tirant parti des nouveaux modes de consommations. C’est sans doute le signe que le secteur est revenu à l’équilibre ; un nouvel équilibre entre héritage et modernité.