Journal de l'économie

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Faites certifier... votre relation client!





Le 8 Janvier 2014, par

La relation client demeure un des enjeux majeurs du commerce de proximité. Confrontés à la concurrence des grandes surfaces et au développement du e-commerce, les commerçants doivent à tout prix trouver les moyens de conquérir et de fidéliser leur clientèle.


Le client est "R.O.I."

Crédit: FreeDigitalPhotos.net
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« Le client est roi ». La maxime reste une règle d’or du commerce. A la question posée (sur le site Doc-étudiant.fr) "Pourquoi dit-on que le client est roi en marketing ?",  un internaute répond “le client est un R.O.I.", à comprendre comme l’acronyme de Return On Investment, c'est à dire un "retour sur investissement". En 2013, c’est le consommateur-citoyen informé qui doit être attiré, choyé, et convaincu par le professionnalisme des commerçants.

A ses débuts, une enseigne culturelle comme la FNAC recrutait pour ses rayons des spécialistes du disque, du livre, de la photo, et c’est ce qui a fait la renommée de cette centrale d’achat. Dans le domaine des articles de sport, l’enseigne Décathlon a fait de même. Certes le milieu des biens culturels a évolué bien plus profondément que celui des vélos, mais de ces deux enseignes, seule Décathlon a conservé cette logique de compétences au service du client. Et de ces deux enseignes, Décathlon est la seule à être encore en bon santé aujourd’hui. Bien que ce choix n’explique pas tout, naturellement.
 
Vendre les bons produits ne suffit plus à assurer son chiffre d’affaires. Grâce à Internet, le consommateur peut désormais comparer les offres en quasi temps réel. Ces bouleversements dans les modes de consommation obligent les professionnels du commerce à innover et à renouer avec les fondamentaux du secteur que sont le conseil personnalisé et le bien-être du client.

Pour Philippe Guguen, fondateur de l'agence MAP (Marketing d'Activation de Proximité) cité par Les Echos, « au digital le back office, la logistique et les prix bas ; au magasin le soin de raconter une histoire ». Selon lui, « une expérience émotionnelle s'imprègne et laisse une traînée bénéfique à long terme ». Car si la publicité et les réseaux sociaux représentent un puissant levier de communication et de marketing, encore faut-il que le client franchisse le seuil de la boutique « en dur » et en reparte satisfait. Cette satisfaction va reposer en grande partie sur la qualité des rapports humains entretenus en magasin.

Comprendre le fonctionnement d'un commerce : le rôle de la certification

Mais si le facteur humain joue un rôle primordial dans l’établissement d’une bonne relation, une étude des modes de fonctionnement de son entreprise ou de son commerce permet aussi d’améliorer le contact avec la clientèle. C’est dans ce contexte que sont apparus les procédés de certification de la relation–client, qui commencent tous par un audit.
 
Dans le cas de l’AFNOR, l’audit de certification se déroule en plusieurs étapes. La première est la mise au point par le magasin d’un outil d’auto-évaluation, la deuxième implique l’auditeur AFNOR qui « certifie » le lieu de vente en « visiteur mystère » au moyen d’une grille d’évaluation, une visite suivie d’un échange avec le commerçant et son équipe. L’étape 3 fait l’objet d’un débriefing avec le responsable de l’établissement. Enfin, la dernière étape est celle de la rédaction du rapport d’audit, avec un droit de réponse sur un plan d’action concret visant à l’amélioration du service. L’attribution du certificat résulte donc à la fois du constat fait par l’auditeur en magasin et de l’existence d’un plan d’amélioration. A noter que tout au long de la procédure, le professionnel a accès à divers moyens et informations en ligne pour l’aider.
 
Ce processus de certification par un organisme indépendant est mis en œuvre par un nombre croissant d’enseignes. C’est le cas du réseau d’opticiens Optic 2000, dont plusieurs centaines de points de ventes font en ce moment l’objet d’une procédure de certification AFNOR « engagement de service ». La coopérative d’opticiens a choisi la norme « Qualité en optique » qui prend en compte les processus, les services, les attentes des consommateurs, et englobe également les partenaires, comme les ophtalmologistes, les assurances ou les complémentaires santés (dans le cas d’Optic 2000). Selon Yves Guénin, son secrétaire général, « il s’agit de garantir les intérêts de l’usager au travers d’une démarche officielle, reconnue et réglementée, car définie dans le Code de la Consommation. Cette certification attestera de la qualité et de la conformité des services que nous proposons ». Ainsi, le groupe Optic 2000 vise la certification de la totalité de son réseau - soit 1200 points de vente, à l’horizon 2015.
 
Toujours dans le domaine de la santé, Ligne claire, plateforme d’information et de conseil en santé et social de la Mutuelle générale, la MNH et la MNT, a obtenu de même en janvier 2012 la certification NF Service Centre de Relation Client – Exigences. Selon    le Dr Anne Georgieff, directrice de Ligne claire,  « la rigueur imposée par la marque NF Service 345 Centre de Relation Client et la norme européenne NF EN 15 838 n’est pas seulement un atout pour notre plateforme, elle est aussi une nécessité ». Même les enseignes du e-commerce s’engagent dans de telles démarches. Cdiscount est ainsi le premier e-commerçant à obtenir la certification NF 345 "Service - Centre de relation client" par l’AFNOR. Le responsable qualité du service client explique le sens de cette démarche par la volonté de focalisation sur le client : « en candidatant à cette certification, nous avons souhaité affirmer la volonté de Cdiscount de mettre en place des réponses efficaces pour la satisfaction des clients et d'autres engagements tournés vers les clients (délais). […] Elle permet d'asseoir notre légitimité et notre fiabilité puisqu'elle est décernée par un organisme indépendant ».
 
Au-delà de l’accueil et du sourire, conseil et explications valables sont les meilleurs arguments de vente pour convaincre l’acheteur potentiel. Si on peut désormais acheter certains médicaments sur Internet, l’aide d’un spécialiste aguerri reste néanmoins déterminante. Les responsables de centres d’appel de SAV ou autre, souvent délocalisés à l’autre bout du monde, commencent eux-mêmes à s’interroger sur la dépersonnalisation de leurs prestations. Utilisés par les opérateurs téléphoniques ou encore les banques, ils ont un rôle commercial d’assistance aux clients ou de fidélisation, mais obtiennent souvent le résultat inverse lorsque le téléconseiller n’arrive pas à résoudre le problème du client. De bonnes pratiques, des personnels qualifiés, des produits fiables, la satisfaction des clients, sont quelques-unes des clés de la réussite commerciale et d’une relation client certifiée.


Chroniqueur pour le JDE, spécialiste des enjeux de direction générale de l'entreprise: stratégie,... En savoir plus sur cet auteur


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