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La ligne DS en Chine, le premium comme nouvelle perspective pour PSA?





Le 30 Septembre 2013

Le groupe PSA Peugeot-Citroën a inauguré le 28 Septembre sa nouvelle usine à Shenzhen. Mais, et à plus d’un titre, cette usine représente un véritable renouveau pour l’entreprise française, qui a notamment du mal à s’imposer sur les segments de clientèle premium, en Europe comme en Asie. Cette nouvelle usine, qui se veut en outre être un concentré d’optimisation des chaînes de montage françaises, va accueillir le site de production de la ligne DS de Citroën, qui doit incarner le retour de PSA sur la scène automobile du haut de gamme, et décliner, à nouveau, un certaine conception du luxe à la française.


Une métamorphose

La ligne DS en Chine, le premium comme nouvelle perspective pour PSA?

S’il est bien un marché à conquérir pour PSA, c’est bien le Sud-Est asiatique, et en particulier la Chine. Un pays où, en moyenne basse, la croissance atteint à 5%, et où la demande automobile est en hausse constante de plusieurs millions d’automobiles par an est nécessairement un pays avec lequel le groupe français doit compter s’il souhaite sortir d’une situation difficile. Si PSA semble être en train de perdre la bataille de l’Europe face notamment aux constructeurs allemands, le groupe commence à peine à se lancer dans le marché asiatique, en particulier en adoptant une nouvelle cible commerciale : les chinois aisés. Le changement pour PSA est radical et rompt avec la tradition du véhicule français de la classe moyenne.


Lancée au printemps 2010 avec la DS3, la gamme DS incarne un virage fondamental dans la stratégie de PSA : tenter de disputer le monopole de l’automobile de luxe aux véhicules allemands. Cette stratégie est-elle payante ? On peut difficilement affirmer le contraire. Entre 2010 et 2012, 330 000 DS ont été vendues dans le monde, et représentait plus de 10% des ventes de Citroën à la fin de l’année dernière. Mais de là, à concurrencer les berlines allemandes, il y a un faussé…


Une success-story française ?

Sauf qu’un succès en Chine équivaut pour PSA à un succès mondial. On peut même douter que, dans l’immédiat, tailler des croupières aux parts de marché des firmes germaniques bien installées en Europe ne fasse pas partie du plan de bataille de Peugeot-Citroën. En revanche, les incertitudes et les opportunités qui caractérisent le marché asiatique sont très certainement une chance pour le groupe français, qui mise sur la production de 200 000 DS par an sur son nouveau site. 
En faisant le choix d’une joint-venture avec un nouveau partenaire, Changan, au lieu du traditionnel Dongfeng, le groupe illustre un positionnement inédit : hors DS, PSA a vu ses ventes progresser de 33% sur le premier semestre de 2013. Mais avec l’arrivée massive de la DS (importé au compte-goutte), le groupe va non pas se limiter à éditer un label de luxe pour Citroën, mais la lancer comme une marque à part. La part de marché de PSA est aujourd’hui évaluée à moins de 4% en Chine, néanmoins, étant donné que les ventes du groupe ont chuté de près de 20% en France l’année dernière, on pourrait presque considérer que l’aventure DS en Chine, sans doute porteuse d’espoirs, est synonyme de tout pour le tout.

 





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