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Le design du succès, c'est celui qui vous correspond !





Le 19 Août 2014, par

Chaque entreprise doit exprimer le design qui lui appartient.


JDE / Fotolia
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Pour un marché donné il y a un design adapté pour des produits de grande consommation, médians, hauts de gamme et luxe : le niveau de design exprimé par une entreprise dans ses produits doit donc être toujours cohérent avec le niveau de sa marque et du marché dans lequel elle agit.
 
Il y a ensuite une autre réflexion à mener, non plus liée à la congruence entre niveau du design et niveau de la marque, mais plutôt autour de la nécessité de cohérence entre les éléments clés du design comme représentation de la marque.

La mise en œuvre  d’un design pertinent pour une entreprise donne vie à des produits dans lesquels coexistent un équilibre formel, l’utilisation adaptée des matériaux et une relation pertinente entre forme et fonction. Précisons que par fonction on n'entend pas uniquement la fonction pratique! La différence entre celui qui a compris la valeur du design et celui qui ne l'a pas comprise se joue précisément sur l'interprétation du mot fonction. 
 
Dans les produits d'une entreprise qui souhaite entreprendre une politique déterminée de design, on doit toujours reconnaitre une cohérence structurelle dans laquelle certains éléments déterminés doivent toujours être considérés comme prioritaires, pour assurer le succès du produit, et, à plus long terme, la valorisation de la marque.
 
Mais comment faire pour développer le bon design ?
 
Il faut adopter une démarche volontariste de design management. Une analyse du positionnement de la marque combinée à une analyse du marché permettent d'identifier l'opportunité du marché pour la marque, puis la typologie de produit à lancer sur le marché.

Si l'entreprise a créé en interne une structure de design, et choisi correctement les professionnels du design avec lesquels collaborer (deux tâches primordiales du design manager), le point du départ du process tactique du développement du produit est l’élaboration d'un brief précis pour servir de cap aux différentes étapes des projets – toujours gérés par le design manager. Le process opérationnel du projet doit avoir les caractéristiques d'un dialogue entre entreprise et designer, et non pas d'un monologue du designer.
 
Les meilleurs projets naissent quand entreprise et designer, conscients de leurs rôles et capacités réciproques, acceptent de se confronter pour résoudre ensemble les problèmes et trouver des solutions en ligne avec le brief. 
 
L'erreur la plus classique est la création d'un design qui ne représente pas les valeurs de la marque. Si le design n'est pas représentatif, le produit ne se reconnait pas. Ce n’est pas une question de design « inférieur » au positionnement de la marque, mais d'un design qui ne parle pas de la marque. Les autres erreurs classiques, de par mon expérience, sont :
- une mauvaise élaboration du brief de la part de l'entreprise ;
- une mauvaise transmission du brief au designer ;
- une mauvaise communication entre l'entreprise et le designer pendant le process.

Tout ceci conduit à une mauvaise interprétation du brief par le designer, créant ainsi un produit erroné. C'est bien pour cela que le rôle du design manager est primordial dans la création et la gestion du process de création d'un produit. Il a la responsabilité d’élaborer le brief avec l'entreprise, le partager avec le designer et le faire vivre avec l'entreprise et le designer, dans un rôle de fluidifiant d'idées et informations tout en gardant le cap. Dans ce parcours le design manager doit essentiellement :
- identifier le design correct pour l'entreprise ;
- structurer un brief correspondant, dont il sera le responsable par la suite ;
- partager avec le designer, pour qu'il puisse dessiner des produits correspondant au brief ;
- aligner la valeur du design aux valeurs de la marque de manière interactive.


Luca Maria Antonini
Au cours de ces vingt années passées dans l’univers du marketing, Luca Maria Antonini a travaillé... En savoir plus sur cet auteur


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