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Le design management, une discipline stratégique émergente





Le 22 Juillet 2014, par

Le design management est un sujet assez peu connu – de fait étonnamment surtout en France ! Malgré cela, c'est un sujet d'une importance fondamentale pour la création et la gestion d'une entreprise « design-oriented » ou qui souhaite le devenir.


Mais pas seulement: les produits (avec leur design) sont les premiers symboles et les véhicules les plus facilement lisibles de l'identité et de l'image de n'importe quelle marque.

Le design management opère dans les coulisses, différemment du design du produit lui-même, visible par tout le monde et auquel est normalement attribué le succès d'une entreprise.

Le design management a comme objectif que le développement du produit se déroule dans le cadre d'une stratégie précise et cohérente, dont le design doit être un levier d'excellence, tactique, adapté et porteur. 

C'est bien pour cela que pour n'importe quelle entreprise le design est important, mais le design management et bien plus important.
N'importe quelle entreprise peut être ainsi « orientée design » et en tirer avantage rapidement et avec efficacité, sans nécessairement disposer de capitaux considérables, mais avec des investissements corrects exploitant un mix de leviers qui, si bien manœuvrés, amènent à la croissance de l'entreprise et à l'accroissement de la valeur de la marque, amorçant un cercle vertueux: le design du produit développe la valeur de la marque, qui à son tour développe la valeur du produit. 

Le défi des entreprises qui ne sont pas encore des acteurs importants dans le monde du design se joue exactement dans la compréhension de la différence qui existe entre savoir développer de bons produits, en restant dans le camp des valeurs matérielles, et utiliser des produits corrects pour développer une marque forte, c'est à dire se positionner dans le camp des valeurs immatérielles, en utilisant le design comme le plus visible des leviers à disposition de l'entreprise

Dans le premier cas, on peut lancer immédiatement la nouveauté sur le marché, à l'occasion d’un salon, avec le risque d’un échec à la première réaction d'un concurrent (baisse de prix, imitation du produit, ou contrôle de la distribution).

Dans le deuxième cas, celui des valeurs immatérielles, le parcours peut être moins direct, mais crée les fondements pour une croissance saine et robuste de l'entreprise, à l'abri de la concurrence dans le futur immédiat et, si le parcours est continu et cohérent, même dans le futur plus lointain.

Dans cette optique, il est important de clarifier que le design management n'est pas seulement le management, c'est à dire qu'il ne s'agit pas que de la simple gestion du développement d'un projet: le design management est un parcours stratégique global, aux étapes continues et cohérentes, avec la conscience indispensable que le design n’est qu’une partie, certes fondamentale mais pas unique, de ce cercle vertueux. C'est bien pour cela qu’un bon design manager doit être à priori un excellent marketing manager.

Souvent, dans ma vie de design et marketing manager, j'ai rencontré des entreprises qui pensaient faire le grand saut dans le monde du design, en demandant tout simplement à une star du secteur de signer un produit unique, ou une simple collection. Cela demande de gros investissements, qui fréquemment ne rentrent pas ni dans la logique, ni dans la culture, ni dans l'image de l'entreprise. Le résultat est souvent décevant, avec un important gâchis de ressources et de temps, au delà de l’échec d'amélioration de la perception de l'entreprise. 

J'ai trouvé aussi des entreprises qui collaboraient avec d’excellents designers, malheureusement pas adaptés à leurs besoins, que ce soit par rapport à la typologie de produits concernés ou tout simplement au « momentum » de l’entreprise dans sa mutation vers le design.  

Il est assez normal que ces erreurs soient commises par des directions d’entreprises qui décident d’aller vers un domaine qu’elles ne connaissent pas assez bien, investissant beaucoup de ressources (externes mais aussi internes) uniquement dans le design produit. 

Ces erreurs d'évaluation et de stratégie qui peuvent peser énormément sur la réussite d'un projet important, ou même d'une entreprise, peuvent être évité par l'intervention du design manager, et la valeur ajoutée déterminante qu’il peut apporter à toute entreprise désireuse de devenir une marque, ou à toute marque à la recherche de son identité.


Luca Maria Antonini
Au cours de ces vingt années passées dans l’univers du marketing, Luca Maria Antonini a travaillé... En savoir plus sur cet auteur


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