Journal de l'économie

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Marketing : Des capsules de café à la caisse entre les chewing-gum et les programmes télé





Le 15 Octobre 2013, par

Le modèle économique Nespresso fait rêver tous les marchands de café. Obliger le consommateur à utiliser des capsules standardisées trois fois plus chères que le prix du café qu'elles contiennent est en effet redoutable. Depuis que les capsules compatibles (plus ou moins) sont en vente, on se bat en hypermarché pour prendre la bonne place, celle qui fera que le consommateur achètera vos capsules et non pas celles du voisin. Dernière trouvaille ? Le pack de cinq capsules vendu à la caisse.


Marketing : Des capsules de café à la caisse entre les chewing-gum et les programmes télé
Que ne ferait-on pas pour 100 millions d'euros de chiffre d'affaires ? 100 millions, c'est le poids du marché de la capsule compatible Nespresso en grande distribution, un marché qui n'a pas trois ans mais dont la croissance exponentielle fait rêver tous les acteurs. Pensez, l'an dernier, il a encore progressé de 30 % ! A tel point que le numéro un français du café vendu en grande surface (Mondelez, alias Carte Noire), jusqu'ici absent du marché de la capsule compatible Nespresso, s'est lancé la semaine dernière. 

Autant dire que prendre les meilleures places dans les réseaux de distribution traditionnels est désormais stratégique, avec trois marques compatibles, si l'ont intègre les marques distributeurs.. Tous les acteurs de la capsule compatible fourbissent leurs armes pour tenir les autres à l'écart. Quand les uns envisagent de proposer des packs de cinq capsules différentes à la caisse, pour ceux qui oublient de faire le plein au rayon café, les autres tentent d'installer leurs produits au rayon petit déjeuner... et même peut-être un jour au rayon vin ! 

Autre moyen de séduire le chaland, plus classique, varier les goûts et les couleurs. Nespresso commercialise 21 variétés de capsules ? Ce n'était manifestement pas suffisant, et lorsque Maison du Café a sorti sa gamme "Onyx noir", ultra corsé, Nespresso a répliqué avec Kazaar. 

Reste que les consommateurs commencent à appréhender le prix du café en capsule, et commencent pour certains à se tourner vers d'autres formules encore plus haut de gamme, mais économiques sur la durée. Le marché des machines à café à moulin intégré est lui aussi en pleine croissance, et les rayons des supermarchés, jusqu'ici assez pauvres en cafés en grains, commencent là aussi à engranger les références… au grand dam des marchands de dosettes souples ou dures, qui craignent de  voir s'éloigner  définitivement des clients gros consommateurs de café, lassés de payer leur espresso trois fois trop cher….


Jean-Baptiste Giraud
Jean-Baptiste Giraud est journaliste économique, passé par Radio France, BFM, LCI, TF1 et... En savoir plus sur cet auteur


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