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Marketing et design management : la revanche des cancres





Le 29 Janvier 2015, par

Sur un marché, être premier de la classe n’est pas indispensable à la survie. Car sur un marché, il y a de la place pour chacun. Tout y est question de positionnement.


Marketing et design management : la revanche des cancres
Une fois que l'entreprise a décidé d’entamer une démarche de Design Management, il faut examiner la segmentation et le positionnement du marché, détecter les clients potentiels et par conséquent la position que l'entreprise souhaite occuper sur ce marché. La question à se poser est alors la suivante : où se positionner par rapport à la concurrence? C'est évidement une question de choix, de coûts et de bénéfices, étroitement corrélée aux potentialités de l'entreprise. 
 
Compte tenu du fait que la position de leader est normalement très risquée, puisqu’elle suppose des efforts d’innovation supérieurs, elle est de facto bien plus soumise que les autres positions de marché au mécanisme du trial and errorVoilà pourquoi ambitionner de devenir, quel qu’en soit le prix, le numéro un d’un marché… n’est pas toujours un objectif pertinent.
 
Le trial and error s’avère particulièrement risqué lorsque les ressources d'une entreprise sont limitées. La moindre erreur peut être fatale, jusqu'à exclure l’entreprise du marché initialement visé.
 
Heureusement, il y a de la place pour tous sur le marché ; pour les innovateurs, comme pour les followers. Paradoxalement, il est même assez fréquent qu’un follower ait un chiffre d'affaire plus élevé que l’innovateur.
 
Il y a des entreprises à l'avant-plan du design dans leur secteur, à la pointe de l’innovation technique et typologique. D’autres entreprises, au contraire, puisent leur force dans leur position secondaire : je vois ce que fait le leader, et j’applique sa recette. Peut-être avec un design moins pointu, certes, mais avec moins de risques, des prix plus accessibles, un marché déjà structuré, plus de volumes, moins de marge...
 
Voilà donc le point clé: une entreprise qui décide de s'orienter vers le design en mettant en œuvre une stratégie de design management pourrait avoir peur d'aller trop loin pour rivaliser dans le marché du design, une fois vérifiées les tendances les plus pointues du secteur d'appartenance. D’ailleurs, c’est souvent ce qui empêche les entreprises intermédiaires de croire en leur possibilité de poursuivre un parcours de design…Et les fait renoncer!
 
C'est une erreur: n'importe quelle entreprise, dans n'importe quelle phase de son développement, peut aspirer à utiliser le design comme un levier tactique porteur, une fois compris son positionnement.
 
Le choix du positionnement doit être raisonnablement ambitieux, mais surtout ne peut pas être décidé précipitamment, puisque la cohérence entre tous les éléments est la meilleure garantie d’un positionnement stable dans le temps. Penser que pour arriver vite aux premières places on devrait exprimer le niveau le plus élevé du design est aussi une erreur: il en résulterait la conception d’un produit trop pointu par rapport aux autres leviers marketing de l'entreprise. De même, du point de vu des tendances du marché, il faut toujours considérer que pour un acteur intermédiaire, il n'est pas forcément nécessaire d’utiliser formes, matériaux, couleurs ou finitions qui appartiennent à l'élite si son marché se positionne, par exemple, dans le segment des retardataires (en divisant le marché entre pionniers, expérimentateurs, utilisateurs, imitateurs et retardataires). 
 
Les retardataires, en effet, n'aiment pas trop l'innovation, et seront attirés par les tendances qu’ils ont déjà vu plusieurs fois sur le marché, et qui les rassurent. 

Sur le marché il y a de la place pour tous ceux qui comprennent comment s’y insérer. C'est bien pour ça qu’un professionnel du Design & Marketing Management est indispensable pour aider l’entreprise à déterminer sa stratégie de positionnement, sans forcément aspirer au sommet du marché, mais bel et bien à des espaces pertinents et porteurs, qui une fois atteints et consolidés de façon pragmatique rendront le business rentable dans le temps.


Luca Maria Antonini
Au cours de ces vingt années passées dans l’univers du marketing, Luca Maria Antonini a travaillé... En savoir plus sur cet auteur


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