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Marque contre produit : avantage à la marque !





Le 29 Juillet 2014, par

Dans les marchés matures, sans une marque forte, les produits forts n'existent pas !


Journal de l'Economie / Fotolia
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Avoir ou ne pas avoir une marque forte, cette notion est liée à la qualité et à la quantité des caractéristiques propres de l'entreprise évoquées par sa marque.
 
L'identité de la marque, et donc sa capacité de se différencier des autres marques, est déterminée par des éléments tangibles et des éléments intangibles: en citant Colin Bates la marque est l'ensemble des perceptions dans l'esprit des consommateurs. C'est bien pour cela qu’une marque avec une forte identité est une marque forte.
 
Pour avoir une marque forte il faut structurer un ensemble d'opérations liées au projet de marque; autant d’actes tangibles grâce auxquels on crée l'intangible: sans marque il est très difficile d’avoir un positionnement, et sans positionnement il est difficile de faire du bon marketing. 
 

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C'est bien pour cela que le design management a pour but de construire et consolider la valeur de la marque via le levier stratégique du design.

L'identité et l'image de la marque doivent être pilotées dans le temps avec une démarche précise, continue, et cohérente, permettant d'identifier au fur et à mesure les outils les plus performants pour renforcer et communiquer les valeurs que l’on souhaite développer. Evidement la transmission de ces valeurs doit s'appuyer sur une stratégie plus large que le seul design management.
 
Cette stratégie doit en particulier générer un plan de communication intégré, communication rendue d’autant plus simple et intelligible qu’elle peut s’appuyer sur une politique cohérente de design produits! Cela génère ici encore un cercle vertueux: le design pertinent renforce la communication, qui renforce la marque et ses valeurs. La capacité d'être reconnaissable de la marque – toujours plus élevée – renforcera à son tour la valeur des produits et leur communication.
 
L’erreur la plus classique est de croire que pour développer une marque forte il suffit de développer de beaux produits. Mais seul, le produit ne suffit pas: le développement du produit et le développement de la marque doivent avancer au même temps, car si l’identité de marque est claire, cela se traduit par un design identifiable immédiatement, lequel, se différenciant par rapport aux autres, génère à son tour une  identification encore plus précise de la marque dans l'esprit des consommateurs.
 
Le travail de construction de la marque est une composante immatérielle de l’action du design management, qui doit s'intégrer (quelque fois même s'opposer) a la culture du faire (dans le sens strictement matériel) typique d'une bonne partie des entreprises pour lesquelles n’a de valeur que ce qui a une tangibilité physique, un poids, quelque chose fait pour durer dans le temps, fruit du dur labeur d'un opérateur ou d'une machine: un produit, enfin.
 
En n'agissant que sur le développent du produit, et même si le design est correct, il n'y aura pas dans ce cas d’image de marque pour le soutenir. Et avec le temps, le premier à en souffrir sera justement le produit.
 
C'est bien pour ça qu’un produit moyen aura plus de succès avec un marque forte et managée du point de vue du design et de l’image, qu’un excellent produit ne pouvant s’appuyer sur ces atouts.
 
Il faut ajouter qu’une marque forte est évidemment la meilleure protection contre la concurrence et l'infidélité des consommateurs: sans une bonne gestion de la marque, la concurrence focalisera son action sur la simple mesure relative de la performance des produits. En conséquence, le vrai produit... c'est la marque.
 
 


Luca Maria Antonini
Au cours de ces vingt années passées dans l’univers du marketing, Luca Maria Antonini a travaillé... En savoir plus sur cet auteur


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