L'expérimentation se déroule actuellement dans un restaurant de Laguna Niguel, en Californie. Aux côtés du menu classique, il est possible de créer son propre burger, à l'aide d'une tablette numérique. Le client peut sélectionner son pain, le steak et sa cuisson, le fromage et la garniture désirée. Les premiers résultats de ce test sont très concluants : la personnalisation attire ainsi un autre type de clientèle parmi lesquels les amateurs de nouveautés, mais aussi des consommateurs aux goûts moins formatés, plus habitués à la qualité et la variété d'un restaurant traditionnel.
L'entreprise prévoit d'étendre le test à d'autres restaurants à court terme, moins d'une centaine en tout. Les défis sont nombreux pour une standardisation du concept; il est ainsi nécessaire de disposer d'un grill à part, car les boules de viande sont cuites de plusieurs manières. De plus, il est possible également que le succès de cette première expérimentation ne soit finalement due qu'à sa nouveauté. C'est néanmoins une manière intéressante d'attirer de nouveaux clients pour McDonald's, qui lorgne sur une concurrence de plus en plus affûtée.
Les chaînes de restauration rapide Chipotle (tex-mex) et Subway ont fait de la personnalisation leur fonds de commerce, en permettant aux consommateurs de choisir la composition de leurs sandwiches et burritos.
McDonald's a également en projet de déployer de nouvelles tables de préparation pour ses 14 000 restaurants aux États-Unis. Celles-ci comprennent des garnitures et sauces que le réseau n'a pas l'habitude de proposer habituellement; un client pourra ainsi commander un burger avec de la sauce salsa ou des piments jalapenos. C'est là un premier pas vers plus de personnalisation et d'adaptation aux goûts de la clientèle.
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