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Retail : Boutique Nature fait la promotion du category management

Des compléments alimentaires aux compléments d’information





Le 29 Janvier 2015, par La Rédaction

Preuve du niveau d’expertise et de conseil attendu par les clients des détaillants de compléments alimentaires, la pharmacie est encore aujourd’hui le premier circuit de vente de compléments alimentaires en France, avec 48% de parts de marché*. C’est peut-être aussi le rôle de conseil des détaillants qui explique que la vente directe (e-commerce et VPC réunis) peine à décoller, face aux « boutiques en dur ». Une dynamique que le patron de Boutique Nature, Philippe Laratte, analyse de son point de vue d’ancien marketeur international : pour lui, le category management constitue la meilleure réponse pour faire mûrir et optimiser les comportements d’achat sur ce marché.


Les acteurs du marché des compléments alimentaires souffrent-il d’un manque de professionnalisme aux yeux des consommateurs?

Philippe Laratte, président de Boutique Nature
Philippe Laratte, président de Boutique Nature
Au contraire, le marché est très encadré et ne laisse aucune place à l’amateurisme. Une directive européenne de 2002 – transposée en droit français en 2006 – définit de manière très précise ce que sont les compléments alimentaires. En France, en outre, chaque mise sur le marché  doit être précédée d’une notification obligatoire à la DGCCRF. Les règles de traçabilité et d’étiquetage sont, elles aussi, très strictes. C’est dire si le sujet est pris très au sérieux. Cela s’explique assez simplement : notre métier repose certes sur des connaissances ancestrales en matière d’agronomie et de botanique, mais fait également appel aux développements les plus récents dans les domaines de la pharmacologie et de la phytochimie. Ce n’est donc pas un métier d’apprenti-sorcier. Par exemple, chez Boutique Nature, nos gammes sont produites par des laboratoires qui répondent aux normes pharmaceutiques. Nous sommes donc bien en présence d’un marché très structuré et très encadré par les autorités sanitaires.  

Les acteurs du marché, dans ce cas, doivent-ils être assimilés à des professionnels de santé?

C’est en tout cas ce que suggère, sans l’affirmer explicitement, le règlement européen de 2006 qui régit les « allégations de santé » portées par les compléments alimentaires. Par ailleurs, la loi Hôpital, Patients, Santé et Territoires de 2009 évoque la présence d’ingrédients pharmacologiquement actifs dans les compléments alimentaires, justifiant des mesures de pharmacovigilance et de toxicovigilance. Il s’agit donc bien de produits de santé, et tous les acteurs du marché, depuis les fabricants jusqu’aux détaillants, ont bien conscience de leurs responsabilités et de ce que cela induit en termes de formation et d’expertise !   

La fabrication semble très encadrée, en revanche rien ne semble réguler la distribution des compléments alimentaires, que l’on retrouve en vente libre sur Internet!

Contrairement aux idées reçues, la vente directe ne représente qu’environ 1/5e des transactions. Cela s’explique en grande partie par le fait que l’acheteur de compléments alimentaires est le plus souvent un consommateur responsable, conscient des enjeux de santé, et donc demandeur de conseils. Ses principales sources d’information sont les revues, les magazines spécialisés, Internet aussi bien sûr et de plus en plus (notamment les sites anglo-saxons qui couvrent des marchés beaucoup plus développés que le nôtre),  mais aussi le personnel des magasins dont il attend un niveau de formation et d’expertise de plus en plus large. La place occupée par les pharmacies dans les canaux de distribution de compléments alimentaires ne tient pas au hasard.

On remarque d’ailleurs que les magasins de diététique et/ou bio, aussi bien que les parapharmacies, sont aujourd’hui confrontés à ces nouvelles exigences au quotidien, et nous consultent régulièrement pour approfondir leurs connaissances sur certaines gammes de produits. A contrario, les détaillants qui s’engouffrent dans l’écueil du libre-service risquent de voir s’étioler leur principale proposition de valeur face au e-commerce, à savoir son rôle de conseil et d’orientation du client.

En fait, les acteurs du canal « bio/diet » doivent aujourd’hui se positionner comme des détaillants-experts capables d’orienter le client dans l’exhaustivité de l’offre. C’est-à-dire qu’ils se positionnent à mi-chemin entre les sites de e-commerce à l’offre pléthorique et sur lesquels l’acheteur est livré à lui-même, et les pharmacies où l’offre est volontairement réduite et le processus d’achat extrêmement encadré. 

Pensez que, d’un point de vue culturel, les détaillants bio par exemple sont enclins à jouer le jeu du « retail marketing » ?

Nous les y encourageons, car ces détaillants ont beau être des passionnés pour la plupart, ils n’en demeurent pas moins confrontés aux lois du BtoC au quotidien... Chez Boutique Nature, nous intégrons les détaillants à notre démarche de « category management », en ce sens que nous faisons de notre mieux pour leur apporter un soutien opérationnel concret en termes de formation, de démonstration, de supports de vente et de connaissance du client, souvent à travers des experts des catégories de produits et marques que nous distribuons.

Nous appliquons également cette démarche de « category management » en amont de la filière, en rencontrant souvent nos fournisseurs principaux en vue d’échanger nos connaissances et nos points de vue en termes de pharmacologie ou de réglementation par exemple. En quelque sorte, cela revient à unir nos efforts, à l’échelle de la filière toute entière, dans le but de satisfaire toujours plus les consommateurs et de les fidéliser.

D’une façon générale, pourtant, les commerces de proximité souffrent de la concurrence d’Internet de la GMS. Qu’en est-il des détaillants de compléments alimentaires ?

Contrairement aux idées reçues, les détaillants en compléments alimentaires peuvent aujourd’hui souvent se battre à armes égales avec les géants de la distribution en termes de gestion des stocks, dans la mesure où les systèmes de distribution actuels leur permettent de fonctionner en flux tendus et d’être approvisionnés en 24 heures. Leur pouvoir de négociation sur les prix n’est pas comparable à celui de la GMS et, surtout, le prix n’est pas la motivation première des clients du canal bio/diet ! Les études les plus récentes (exemple : BioLinéaire Janvier 2015) montrent qu’ils cherchent d’abord une qualité d’approvisionnement et de service que la GMS ne peut absolument pas offrir : Ils cherchent du choix, du conseil, un accueil,  une compréhension de leurs besoins, une saisonnalité…

C’est pourquoi il est également crucial de comprendre les logiques de circulation dans les magasins, l’interaction entre les différents rayons, les comportements d’achat par rayon, et d’optimiser les points de vente grâce aux techniques du merchandising. Nous recommandons, par exemple, d’organiser les linéaires par catégorie ou par type de besoin, et non plus par marque. Nous recommandons aussi de mettre à disposition des clients un maximum d’informations complémentaires et d’imprimés pédagogiques à côté des produits pour aider les clients dans leur choix, en l’absence d’un spécialiste à proximité. 

Existe-t-il un merchandising spécifique à ces points de vente bio et diététique ?

En effet, ces points de vente doivent véhiculer un sentiment de naturalité, de bon sens, et de bien-être. Il est important, dans cette perspective, d’aménager un espace très propre, bien éclairé, harmonieux et accueillant. La difficulté vient de la différenciation nécessaire entre les rayons, quand la surface le permet : On n’achète pas des cosmétiques ou des compléments alimentaires comme des salades ou des pâtes et l’ambiance doit refléter ces différents univers. Organiser la consultation, une fois par semaine, d’un expert tel qu’un naturopathe par exemple, peut même dynamiser les comportements d’achat en boostant les paniers de compléments alimentaires de 50 à 100% ! Les consommateurs de compléments alimentaires, et plus particulièrement ceux qui fréquentent les points de vente bio/diet, sont aussi des consommateurs qui adhèrent à certaines valeurs et à un mode de vie particulier. La mise en scène des magasins est donc essentielle.



* Source : Synadiet (2013)



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