Journal de l'économie

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Ryanair a-t-elle atteint ses limites?





Le 4 Novembre 2013

Pour la première fois, Michael O’Leary, le patron de Ryanair, la compagnie irlandaise low-cost, reconnait que sa compagnie souffre d’un déficit d’image. Simple changement stratégique ou revirement profond ?


Un ralentissement significatif

crédit: David Herrmann
crédit: David Herrmann

Pour la première fois en cinq ans, la compagnie Ryanair a annoncé que son bénéfice devrait baisser. Le bénéfice net avait pourtant augmenté de 1% au dernier semestre et dépasser ainsi les 600 millions d’euros. Les prévisions pour cette fin d’année tablent plutôt sur une baisse, entre 500 et 520 millions d’euros. La compagnie irlandaise serait-elle dépassée par la concurrence ? C’est ce que la baisse des billets, annoncée pour cet hiver, pourrai faire croire. Pour leur part, les compagnies « régulières », largement mises en difficulté depuis une dizaine d’année par l’entrée du low-cost sur le marché, commencent à réagir avec efficacité. D’abord en réduisant à leur tour leur prix, mais aussi en opposant la qualité des prestations. Mais ce repositionnement de la concurrence n’explique pas les difficultés de Ryanair. C’est bien plus le modèle de cette entreprise, et l’image qui en a résulté, qui constitue sans doute la principale difficulté à laquelle la compagnie doit faire face.


Vers un changement de stratégie ?

Michael O’Leary, avec le franc-parler qu'on lui connait, a d’ailleurs reconnu l'existence de marge de manœuvre inexploitée pour redresser la barre notamment en matière de service : « Nous devrions essayer d’éliminer les choses qui emmerdent inutilement les gens », a-t-il déclaré. Cette démarche est tout à fait étonnante au regard du rapport du Directeur général de la compagnie aux médias. Celui-ci avait fait parler de lui notamment pour sa gestion de ses collaborateurs, l’idée de faire voyager les passagers debout, de former les hôtesses et stewards dans le but avoué de remplacer les copilotes, de faire payer les toilettes… On assiste désormais à un revirement à 180°. La direction parle désormais de simplifier les remboursements et les procédures de réservation et d’assouplir l’application des calibrages de bagages. Sans qu’il ne s’agisse d’un profond bouleversement, il est clair que cette réorientation participe d’un changement de stratégie global chez Ryanair, en matière de communication aussi bien qu’en matière de client. Le modèle économique de la compagnie n'est en revanche pas remis en question. « Nous annonçons certains changements et il y en aura d’autres à l’avenir mais nous ne voulons pas nous débarrasser de ce qu’il y a de bien dans Ryanair », a déclaré Michael Cawley, directeur adjoint de la compagnie. 





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