Stratégies low cost : chant du cygne des économies matures ?

Pour Emmanuel Combe, auteur d’un ouvrage sur le sujet (1), « le low cost est d’abord un modèle qui part des besoins du consommateur, pour les redéfinir dans le sens d’une simplification à l’extrême ». Pour se développer, le marché lui-même doit donc déjà exister et compter de nombreux clients. C’est pourquoi, comme l’affirme Michel Santi, économiste, le low cost doit concerner « un bien de commodité dans un marché mature ». L’arrivée d’acteurs low cost va alors bouleverser la structure du marché : l’offre, comme les politiques de prix, sont totalement redéfinies. Et le consommateur en serait bénéficiaire : en simplifiant au maximum le produit, on revient aux fonctionnalités essentielles et on ne lui fait payer que ce dont il aurait réellement besoin.

Mais pour pouvoir proposer des bas tarifs, le low cost doit reposer sur une stratégie de compression des coûts poussée à l’extrême, ce qui a des conséquences pour l’ensemble de la chaîne de valeur. Les fournisseurs d’abord, doivent être ultra-compétitifs. Ils seront donc choisis autant que possible dans des pays « à bas coût », au mépris parfois des règles les plus élémentaires de sécurité au travail. Le récent drame de Dacca, au Bengladesh, où l’effondrement d’un immeuble qui abritait des ateliers de confection textile qui sous-traitaient pour des industries bien connues en Europe a tué plus de 1000 personnes, a jeté un éclairage médiatique sur cette dure réalité… Quant aux fournisseurs locaux, ils devront faire des efforts considérables sur leurs marges. C’est ainsi que les marges des fournisseurs alimentaires sont tombés en 2011 sous la part des 7% (elles étaient de 8,4% en 2005).
 
Les coûts salariaux sont eux aussi fortement comprimés. Chez Air France, ils représentent 30% des frais de l’entreprise,  pour 12% seulement chez Ryanair. Ce qui implique des salaires rognés, mais aussi une plus forte exploitation du personnel, récemment dénoncée par un commandant de bord de la compagnie dans un livre intitulé « Ryanair, low cost à quel prix? ». Comme le résume Frédéric Brunnquell, qui a réalisé un documentaire sur l’Europe du low cost (2), « En économie, il n’y a pas de miracle : si les prix sont bas, c’est que, quelque part, il y a un travailleur discount lui-aussi ».

Ainsi le low cost peut avoir des conséquences néfastes sur l’environnement et la société, ce qui est déjà dramatique… mais il n’est pas sans risque non plus pour le marché lui-même. Alexandre Mirlicourtois, de l’institut Xerfi, pointe du doigt cette réalité : les modèles low cost, qui enregistrent les plus fortes croissances, « misent sur une chaîne de valeur élaguée ». Et tout le problème est là : qui dit chaîne de valeur dévalorisée dit risque, à moyen ou long terme, pour la survie du marché. L’affaire Spanghero illustre les dérives que peut représenter la recherche du bas coût à tout prix. A être trop peu regardant sur la qualité, c’est le secteur tout entier qui se trouve fragilisé : les consommateurs, qui ont perdu confiance, se détournent globalement des plats cuisinés surgelés à base de viande. En un mois, le chiffre d'affaires du segment a chuté de 47%, et la tendance se confirme sur le long terme.
 
Dans un autre secteur, celui de l’électronique grand public, Archos s’est brûlé les ailes en se frottant au low cost. Synonyme d’innovation dans les années 2000 avec ses célèbres baladeurs, Archos a voulu compenser l’essoufflement de son marché par une stratégie low cost dans les tablettes. En 2010, le PDG d’Archos Henri Crohas faisait déjà le constat suivant  : « Nous nous sommes retrouvés seul face à Apple, avec des produits tarifés entre 100 et 200 euros. Et nous n'avons pas su développer un environnement compétitif ». L’entreprise n’a pas fait le poids face aux low costers étrangers, plus gros, et y a laissé sa réputation comme sa faculté d’innovation : les budgets R&D ont eux aussi été sacrifiés à l’autel de la réduction des coûts pour tomber à 3,1 millions seulement en 2012. En grande difficulté aujourd’hui, Archos risque d’avoir du mal à se relever.

Les industries culturelles n’échappent pas non plus à la tentation du bas coût.  Dans l’édition, certains ont ainsi cherché à profiter du livre électronique pour se lancer dans une bataille du prix cassé. Amazon a ainsi voulu commercialiser l’ensemble de ses e-books au prix de 9,99$ : un prix d’appel destiné avant tout à vendre sa technologie (où les marges sont confortables), mais qui menace directement les petits distributeurs et les intermédiaires de la chaîne du livre. Dénonçant dans son dernier rapport d’activité ces « modèles économiques fondés sur la dévalorisation des contenus », le Syndicat National de l’Edition rappelle qu’un livre, c’est un auteur, mais c’est aussi ceux qui sélectionnent les textes, qui travaillent avec les auteurs, qui mettent en page et qui illustrent, ainsi que ceux qui les distribuent. Et c’est tout cet écosystème qui garantit l’encouragement à la création mais aussi le maintien de la diversité.
 
L’exemple américain a mis en lumière les dangereuses conséquences du livre low cost, format papier : la bataille du prix, qui a pu se déclencher dans un pays où le prix du livre n’est pas réglementé, a fait de ce dernier un produit d’appel des grandes enseignes de distribution, ce qui a entraîné une baisse de la diversité au profit des best-sellers, une crise sans précédent pour les libraires indépendants, et des effets désastreux sur la perception de la valeur des livres. Arnaud Nourry, la patron d’Hachette Livre, affiche d’ailleurs son inquiétude de voir ce phénomène se reproduire, et s’étendre, avec les pratiques de certaines plates-formes de vente en ligne. C’est pourquoi il fait de son combat contre le prix cassé dans le secteur de l’édition une priorité de son action : il défend ainsi un système où l’éditeur reste décideur du prix de vente du livre électronique, afin de protéger aussi bien les petits distributeurs que la chaîne de valeur de la création dans son ensemble. Arnaud Nourry en est convaincu : il faut impérativement garantir un prix « juste » du livre, faute de quoi « c'est toute la chaîne de valeur du livre qui s'en trouvera compromise, et avec elle, la diversité de l'offre qui fait la richesse de nos cultures ». 

Sous ses airs de « sauveur du pouvoir d’achat », le low cost est en fait une menace bien réelle pour les marchés dans lesquels il prospère : élaguer la chaîne de valeur, c’est mettre en danger l’innovation et la diversité, et donc risquer de précipiter son marché… dans le déclin.
 
(1) « Le Low cost », éditions de La Découverte, 2011
(2) « Nos vies discount », diffusé début 2013