Archos : la fin des rendez-vous manqués?

Le fabriquant français d’électronique Archos reprend des couleurs. L’année 2012 a été particulièrement difficile pour l’entreprise : pour un chiffre d’affaires de 154 millions d’euros, le groupe accuse à la fin de l’année dernière une perte de près de 38,7 millions d’euros. A la fin de l’année 2012, le quart des effectifs a été licencié. C’est aussi à partir de mai 2012 qu’Henri Crohas, fondateur et jusqu’ici directeur d’Archos, décide de prendre de la distance. Il se contente désormais de la présidence du conseil d’administration et de prendre la tête d’une équipe de recherche et développement (corps de métier originel de cet ingénieur), et laisse la direction générale à Loïc Poirier. Mais l’année 2013 s’annonce comme un véritable tournant pour cette entreprise qui fait figure, à elle seule, d’incarnation française dans le paysage de l’industrie électronique grand public. Paradoxalement, cette entreprise, qui a fait figure de pionnier en matière de tablettes et de baladeurs mp3, n’a précisément pas su capitaliser sur l’avance qu’elle détenait pourtant sur de grands industriels du secteur des nouvelles technologies.

Les leviers de cette vigueur retrouvée son multiples. Ils passent tout d’abord par un repositionnement en termes de gamme, mais aussi et surtout par un véritable effort de diversification. À la mi-décembre 2013, Archos s’offre Logic Instrument, en intégrant son capital à hauteur de 48,9% du capital pour 3,5 millions d’euros. Cette entreprise, au chiffre d’affaires de 13 millions d’euros, est spécialiste des terminaux mobiles pour professionnels, en particulier des tablettes. Archos, qui s’est également lancé en 2013 dans la production de smartphones, espère ainsi remodeler son positionnement sur le marché des nouvelles technologies, mais également devenir « le premier constructeur européen de terminaux mobiles pour le monde professionnel. »

Archos compte donc, face aux géants asiatiques et américains, jouer sa chance à fond. Archos, pour compenser sa faible taille et par conséquent son manque de visibilité par rapport à ses principaux concurrents, avait joué une grande partie de sa réussite économique sur ses prix. Mais ce choix d’un positionnement low cost a bien failli pousser Archos à la faillite, avant que l’entreprise ne corrige le tir. Au troisième trimestre de 2013, le chiffre d’affaire est passé de 5 à 6%, et devrait passer à deux chiffres pour le quatrième.