Ludovic François, HEC Paris : « Le native advertising représente probablement une solution d’avenir pour la communication éditoriale des marques »

Le Native Advertising est né d’un double constat. D’abord, la publicité traditionnelle sur le web fonctionne mal car elle est jugée intrusive par l’internaute et elle génère de ce fait peu de clics, quand elle n’est pas tout simplement ignorée ou bloquée par le navigateur. D’autre part, les médias online peinent à trouver un modèle économique rentable et les revenus générés par la publicité traditionnelle en ligne sont souvent dérisoires. C’est pourquoi, dès 2012, les grands médias américains (New York Times, Forbes, etc…) se sont mis à proposer sur leurs sites des contenus de marque intégrés « nativement », c’est-à-dire fidèles au contrat de lecture et se fondant totalement dans le contenu éditorial des sites.
 
Aujourd’hui, on peut distinguer deux manières de procéder en matière de native advertising. La première consiste à insérer un lien sponsorisé dans le fil d’actualité d’un média, la plupart du temps sur la page d’accueil du site. Ces liens ont l’apparence d’un article mais redirigent l’internaute vers un site externe (celui de l’annonceur en général). C’est une approche publicitaire avec une innovation par rapport aux bannières classiques, permettant de toucher avec plus de finesse sa cible, mais cela reste identifié par l’internaute comme du contenu publicitaire.
 
La seconde approche, plus proche du sur-mesure, consiste à faire travailler ensemble les annonceurs et les journalistes pour produire du contenu inédit hébergé sur le site du média (des interviews ou des tribunes par exemple), ce qui lui confère une vraie dimension éditoriale aux yeux du lecteur. Celui-ci n’y voit plus du contenu publicitaire, mais du véritable contenu éditorial offert par l’annonceur en toute transparence. C’est une stratégie de contenu parfaitement adaptée à Internet permettant aux marques de préempter des territoires web sur lesquels elles ont la possibilité de raconter, d’expliquer, ou d’argumenter. Dans l’esprit des lecteurs, les marques prennent la parole « utilement ».

Le modèle web est très différent de ce qui se faisait au 20^e siècle. A cette époque on poussait la publicité sur des supports à forte audience. On espérait ainsi, grâce au volume, toucher ses cibles. Sur Internet le modèle est différent : l’internaute vient chercher l’information grâce aux moteurs de recherches. Proposer un contenu éditorial de marque pertinent correspond à ce modèle car les articles bien conçus sont optimisés pour le référencement : cela signifie que vous êtes quasiment certain d’atteindre les personnes qui s’intéressent à votre marque, c’est-à-dire des prospects ou des clients.
 
Le Native Advertising intervient donc dans les phases d’acquisition et de fidélisation. Quand je parle de préempter des territoires web, il s’agit en fait pour les entreprises de proposer des contenus disponibles et bien référencés sur certaines combinaisons de mots-clés. Par exemple, une agence de voyage qui propose un article avec 10 conseils pour bien voyager au Vietnam a de fortes chances de toucher des prospects partant pour cette destination, et ce contenu va se référencer durablement. De la même manière, une marque de cosmétiques proposant des conseils pour se maquiller, sans parler spécifiquement de ses produits, touchera sa cible si ce contenu est référencé sur les mots-clés utilisés par sa cible.

En partie oui. Il vaut mieux faire peu de clics mais toucher sa cible que générer des volumes considérables de vues sans aucune précision. Je suis toujours surpris de voir certains professionnels de la communication se vanter de faire des millions de clics. D’abord très souvent les chiffres sont « arrangés », et ensuite la plupart de ces connexions sont sans intérêt. Le patron d’une grande entreprise de la distribution me faisait part récemment de son scepticisme sur l’efficacité des campagnes web, me confiant que son seul objectif est de convertir l’internaute en client. Le native advertising dans sa version éditoriale n’est pas seulement un travail de journaliste. C’est un travail de précision avec un message mais aussi avec une ingénierie des mots-clés permettant de toucher les bonnes cibles.

C’est difficilement comparable. Cependant, il est clair que la publicité traditionnelle fonctionne mal avec très peu de clics. Elle est même dans certains cas contre-productive. Des chercheurs ont montré que la multiplication d’émotions positives lors de la diffusion de contenu de marque avait un impact favorable sur les consommateurs. L’inverse est aussi vrai. Lorsqu’avant de regarder une vidéo sur YouTube on vous impose 30 secondes de film publicitaire pour une grande banque, il est clair que vous êtes dérangés. De même, lorsque vous voulez lire un article et qu’un pop up impossible à fermer apparaît...
 
L’effet de répétition peut conditionner une attitude hostile vis-à-vis de la marque. Quant aux campagnes de buzz, elles vont générer beaucoup de trafic mais sont au final peu productives car toute la question est de toucher la bonne cible. Un petit film viral peut certes être vu par des millions de gens mais la bonne question qu’il faut se poser c’est par combien de clients potentiels il sera visionné. Cependant, ne me faites pas dire que le native advertising est la solution à tout. Il s’agit d’un complément. Une campagne de buzz peut mobiliser un public et le rediriger vers des articles de native advertising permettant ainsi une approche plus fine

Les prix sont très variables. Néanmoins il y a deux approches différentes. La première est le nombre d’impressions ou de clics. Généralement un petit texte de 200 mots renvoyant sur le site de la société est inséré sur la homepage d’un grand média et à chaque impression, le compteur tourne tant que dure la campagne. La seconde approche est une tarification à l’article. Je pense que cela est plus pertinent car il s’agit pour les marques de réaliser un investissement en infrastructure éditoriale se référençant sur le web. L’objet n’est pas alors de toucher ses cibles pendant 15 jours mais pendant plusieurs années. Il faut donc concevoir précisément une campagne avec des spécialistes de la communication pour ensuite mobiliser des rédacteurs qui vont écrire des articles avec une ingénierie spécifique. C’est un travail de précision. La communication éditoriale sur le web est faite pour durer, il ne faut donc pas hésiter à mettre le prix pour avoir une prestation de qualité.