Maintenir le cap
L’ouverture de magasins supplémentaires semble en effet constituer l’objectif prioitaire d’Ikea en France : 45 magasins d’ici à 2025. Cet effort nécessite dans un premier temps un investissement de 600 millions d’euros d’ici 2016. Les charges augmentent, les ventent diminuent : l’équation semble compliquée. Néanmoins, Ikea va poursuivre sa politique de prix bas, qui constitue le noyau de sa stratégie. Sera-ce suffisant ? Ce n’est pas certain, et c’est pourquoi l’enseigne va tenter de diversifier ses collections : viser d’autres clientèles en déclinant de nouvelles gammes, de nouveaux produits, création de série limitées et de collections temporaires, dans le but de rappeler les consommateurs au magasin. C’est une petite révolution qui est actuellement à l’œuvre chez Ikea France : l’impératif d’un tel renouvellement en profondeur ne s’était jusqu’alors pas fait sentir.
Un pari risqué ?
Après une année médiatique compliquée, il semblerait donc que la belle machinerie économique commence à s’enrailler. Impossible de dire si Ikea va voir sa part de marché se réduire dans les années à venir, en particulier avec le maintien d’un contexte économique difficile. On ne peut que spéculer. Mais la France représente tout de même près de 9% du chiffre d’affaire de l’enseigne suédoise au niveau mondial, et son maintien à la tête du secteur mobilier français constitue une priorité, quitte à réduire, éventuellement, les marges, comme l’explique Stefan Vanoverbeke, PDG d’Ikea France. Le développement des services de livraison de meuble et la plus grande intégration du e-commerce au business model de l’entreprise traduit cette volonté d’évolution stratégique et de diversification. Si tous les produits ne sont pas encore disponibles sur le site internet, il intègrera bientôt 80% du catalogue et offrira à court ou moyen terme les possibilités d’un magasin standard, dans le but de réaliser 10% du chiffre d’affaires. L’enjeu est donc de taille pour Ikea, qui voit remettre en cause en profondeur son modèle de développement pour la première fois depuis son arrivée sur le marché français. Le pari d’une vaste refonte, s’il semble risqué, semble aussi nécessaire.