Lefèvre-Utile a beau avoir fermé son usine nantaise en 1986, la marque de biscuits reste une entreprise mythique. Et aussi un des plus grands pionniers de la publicité. « Le Petit Beurre LU, c’est le plus beau patrimoine publicitaire au monde ! », expliquait d’ailleurs Olivier Fruneau-Maigret, dont les deux décennies de collection autour de Lefèvre-Utile ont commencé à être dispersées mercredi 19 septembre chez Drouot.
LU, Lefèvre-Utile, c’est avant tout une famille, et à l’origine un couple qui a créé sa pâtisserie familiale à Nantes, du temps de Louis-Philippe. C’est en 1846 que Jean-Romain Lefèvre et son épouse, Pauline-Isabelle Utile, se lancent. Mais c’est leur fils qui passera de la vente de biscuits industriels anglais importés à la fabrication de biscuits à Nantes, dans une ancienne filature nantaise de 2 000 m2 en bord de la Loire. Les premiers Petits Beurre sortent des fours en 1886. Quelques années plus tard, l’usine emploiera plus d’un millier d'ouvrières et ouvriers. Un succès qui décollera plus encore avec l’Exposition Universelle de 1900, au cours de laquelle un phare LU de 36 mètres de haut trône face à la Tour Eiffel, tandis que le Petit Beurre LU obtient un Grand Prix d'excellence.
Son art de la publicité, des affiches du petit écolier aux illustrations de Mucha, a fait de la LU bien plus qu’une marque : une véritable référence en matière de publicité et de produits publicitaires, dérivés dirait-on aujourd’hui. Plus d’un millier d’objets signés LU Lefèvre-Utile sont dispersées à l'hôtel Drouot. Le lot phare : sans doute le dessin originel du Petit Beurre, estimé 2000 € à 3000 €.