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Les chercheurs d’eBay et des deux universités ont collaboré avec le site internet d’annonces en ligne pour vérifier l’impact des annonces payantes sur le trafic du site, en se basant sur deux critères ; les annonces payantes sur des mots-clés incluant la marque et les annonces payantes avec des mots-clés génériques. Ni l’une ni l’autre combinaison ne seraient concluantes.
Les chercheurs ont avant tout testé les annonces payantes incluant le nom de la marque. En l’occurrence, pour eBay, le groupe va acheter des annonces relatives au mot-clé « eBay » mais également relatives à ce mot-clé associé avec des termes génériques tels que « eBay voiture » ou « eBay jouet ». En comparant le trafic issu des annonces payantes et celui des résultats naturels, les chercheurs ont pu conclure que le trafic payant n’était qu’une infime partie du trafic entrant, les internautes cliquant plus naturellement sur les résultats naturels issus du référencement.
Pour les mots-clés « génériques » tels que « voiture » ou « jouet » non associés avec la marque, les chercheurs ont procédé comme suit : pendant 60 jours ils ont éliminé toute campagne publicitaire générique dans 30% des Etats-Unis et ont ensuite vérifié l’impact sur le trafic. Celui-ci a été « très petit et statistiquement insignifiant ».
Mais en regardant de plus près, les chercheurs ont pu mettre en évidence que l’impact était réel sur une catégorie de visiteurs : les nouveaux. Les utilisateurs du site ayant à peine créé un compte ou n’ayant que moins de trois transactions effectuées dans l’année précédant l’expérience seraient les plus touchés par les annonces payantes.
Ainsi, pour les chercheurs, il semblerait que les annonces payantes ne soient pas efficaces et ne valent pas la peine d’être achetées.
Mais, d’un autre côté, on peut supposer que la recherche est un peu faussée par le fait qu’elle a été réalisée chez eBay. Le site, désormais mondialement connu, est très bien référencé et joue aussi sur sa notoriété, chose que les petits et nouveaux sites ne peuvent pas se permettre de faire. Il semblerait donc que les annonces payantes soient inutiles pour les grandes marques, mais restent utiles pour les petits sites.