Quand il s’agit de justifier l’injustifiable, certaines multinationales peuvent faire preuve d’une imagination débordante. Et leurs narratifs, qu’ils soient sophistiqués ou au contraire grossiers, sont relayés sans recul critique par les médias ou réseaux sociaux. Ainsi des raisons avancées par le géant allemand de l’habillement Zalando pour licencier près d’un sixième de ses effectifs.
Shein, de concurrent négligeable à menace existentielle ?
Le 8 janvier, la multinationale du vêtement en ligne a ainsi annoncé la fermeture prochaine de son centre de distribution d’Erfurt, dans l’Est de l’Allemagne. Le site, qui emploie 2 700 personnes, mettra la clé sous la porte en septembre prochain. Raison invoquée par l’entreprise – et reprise en cœur par la presse : Zalando ferait, comme d’autres poids lourds du secteur de la mode en Europe, face à l’irrésistible essor des plateformes asiatiques. « 2 700 emplois supprimés à cause de Shein », titre ainsi sans plus de précautions BFM, la chaîne reprenant à son compte le narratif d’une décision présentée par l’entreprise comme « difficile mais nécessaire ».
Qu’en est-il vraiment ? Zalando, qui emploie 16 000 salariés et dont le chiffre d’affaires a dépassé, en 2024, les 10 milliards d’euros (en hausse de près de 4%), est-il vraiment à la peine ? Le groupe fondé en 2008 outre-Rhin craint-il véritablement la concurrence des Shein et autres Temu ? A en croire la propre direction de l’entreprise, il n’en est rien : son « positionnement est très différent de celui de Shein », assurait en 2023 Robert Gentz, co-PDG du groupe, selon qui Zalando propose « des marques de bien meilleure qualité » et cible « des catégories de clients différents ». Quelques mois auraient donc suffi à Shein pour passer de lointain concurrent à menace existentielle…
Une opération financière avant tout
Peu crédible, l’argumentation de Zalando chercherait-elle à masquer de moins louables intentions, quitte à faire peser la responsabilité des suppressions d’emplois annoncées sur de commodes boucs émissaires – Shein, et dans une moindre mesure Temu, en l’occurrence ? En 2025, le groupe allemand a en effet racheté, pour la bagatelle de 1,1 milliard d’euros, son concurrent et compatriote About you, une autre plateforme d’habillement en ligne. Comme il est d’usage après pareille opération, la fusion a entraîné – c’est même l’un de ses objectifs premiers – un processus de rationalisation interne à grande échelle.
Chercher des synergies et supprimer des doublons, donc des emplois, est malheureusement une étape classique après une fusion d’une telle ampleur. Zalando et About you n’y ont pas échappé, coupant dans la masse salariale dédiée notamment à la logistique. Ce sont donc des considérations avant tout financières qui ont présidé aux décisions du groupe allemand, bien plus que la concurrence supposée de Shein et consort. Le narratif déployé par Zalando tient d’autant moins la route que l’entreprise avait précédemment présenté son projet de fusion avec About you… comme une réponse à la concurrence asiatique.
Bataille de narratifs
Un narratif qui, déjà, avait été repris tel quel par les régulateurs comme par les médias, sans que ces mêmes acteurs ne s’astreignent à vérifier l’impact d’une telle opération sur l’emploi en Allemagne, ni sur l’inévitable concentration qui s’ensuivrait. Or la fusion avec About you relevait bien d’un choix stratégique discrétionnaire de l’entreprise, voué avant toute autre considération à accroître la taille du groupe et ses parts de marché. Et non d’un mouvement imposé par une quelconque pression concurrentielle.
Seuls les syndicats allemands semblent, à ce titre, conserver leur lucidité face au rouleau compresseur du narratif de Zalando. Le syndicat des services, Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft (ver.di), a ainsi déploré que « Zalando impose le fait accompli (…) au lieu d’investir dans le maintien des infrastructures et de discuter (…) des possibilités d’assurer l’avenir du site » d’Erfurt. Loin d’être en retrait – Zalando table sur une croissance soutenue et projette d’ouvrir de nouveaux sites en Europe –, le groupe allemand a donc, en fermant le site concerné, fait ce qui était attendu de lui… par ses actionnaires. Qui ont beau jeu de rejeter la faute sur Shein, tant que l’entreprise chinoise est sous le feu, brûlant, des projecteurs – mais pour combien de temps ?
