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Florian Grill : « CoSpirit et MediaTrack cultivent le même ADN »





Le 5 Août 2016, par La Rédaction

Florian Grill est un capitaine visionnaire. En 1994, cet homme de media, passionné de rugby co-fondait CoSpirit une agence spécialisée dans la communication locale. Aujourd’hui avec une deuxième entité, MediaTrack, il est à la tête d’un des leaders français indépendant de la communication globale, et son navire a déjà jeté l’ancre dans trois univers clients : les enseignes à réseau, les collectivités locales et les marques. Florian Grill nous explique comment il a transformé un projet entrepreneurial en groupe indépendant de communication globale, désormais capable de rivaliser avec les grands noms du secteur.


Florian Grill, PDG du groupe CoSpirit MediaTrack
Florian Grill, PDG du groupe CoSpirit MediaTrack

Pourquoi avoir choisi de distinguer vos deux entités – CoSpirit et MediaTrack - plutôt que de regrouper vos activités sous une même bannière ?

CoSpirit est centrée sur la communication locale tandis que MediaTrack gère les media nationaux. Pour autant, les deux entités partagent une vision stratégique et une philosophie communes du métier : d’abord, une approche très entrepreneuriale qui est dans notre ADN ; ensuite, une forte ambition de développement à l’international ; et enfin, la volonté d’incarner une alternative aux « Big 6 » (Havas, Publicis, Omnicom, WPP, Interpublic, Aegis).

Le ticket d’entrée sur ces marchés est considérable, et même les principaux challengers se heurtent au mur des « Big 6 ». Comment pénètre-t-on durablement un univers aussi concurrentiel ?

Sur les 30 milliards d’euros que les annonceurs dépensent en France chaque année, 10 milliards sont consacrés à la communication locale. C’est un univers très complexe car il y a près de 15 000 titres et supports locaux, et des solutions digitales à l’infini. Les grands groupes publicitaires et media mondiaux qui constituent les « big 6 » négligent le local qui n’est pas leur ADN et parce que c’est trop complexe. CoSpirit a investi cette niche dont nous sommes devenus leaders en France et nous avons déjà entamé notre développement international en Italie, en Espagne et en Belgique. Notre objectif est clairement de devenir le N°1 de la communication locale en Europe.

Quant à MediaTrack, elle est aujourd’hui la deuxième agence media indépendante sur le marché français. Elle s’appuie sur CoSpirit s’il faut gérer des budgets media locaux, mais la cible de MediaTrack, ce sont les budgets media nationaux et internationaux ! Il y a 20 ans, les 250 premiers annonceurs mondiaux étaient 40% seulement à lancer des appels d’offres internationaux. Aujourd’hui ils sont 90% à le faire. Pour être en mesure de répondre à ces appels d’offres internationaux face aux « Big 6 », nous avons constitué Local Planet, un réseau international d’agences media indépendantes qui rassemble les meilleures agences media indépendantes dans près de 60 pays. Grâce à Local Planet, nous sommes désormais clairement identifiés comme une alternative aux « Big 6 » par les annonceurs internationaux. 

CoSpirit est aujourd’hui le leader français de la communication locale. La France est-elle toujours le pays du retail, en dépit de la concurrence du e-commerce ?

La France a vu naître beaucoup de grands groupes dans l’univers du Retail : Carrefour, la galaxie Mulliez (Auchan, Decathlon, Norauto, etc.), Leclerc, ou encore le groupement des Mousquetaires… Beaucoup d’entre eux se sont développés à l’international et, du coup, c’est une opportunité formidable pour CoSpirit car en tant que leader de la communication locale en France, nous sommes aujourd’hui sollicités pour les accompagner à l’international. En outre, ces acteurs sont aussi des acteurs du e-commerce et le digital fait partie intégrante de leur stratégie. Quand nous accompagnons un acteur du retail pour sa communication locale, nous l’aidons sur des media traditionnels comme les catalogues, l’affichage temporaire ou directionnel, la presse locale (PQR ou PHR), ou la radio. Mais nous investissons aussi dans le digital local (adwords locaux, achat programmatique local etc…). 

Quelle est la place du digital dans la communication locale, et à plus forte raison dans celle des enseignes à réseaux ?

Nous avons très tôt déployé des solutions digitales pour fluidifier la gestion des media locaux traditionnels. Nos équipes de R&D et de développeurs informatiques ont créé des outils digitaux ad hoc, améliorés et enrichis en permanence grâce à notre « culture du terrain » et à notre démarche de co-innovation avec nos clients. Par exemple, nous avons construit un « portail plurimedia local » qui fonctionne comme un véritable tableau de bord, accessible en ligne, pour qu’un magasin puisse piloter ses media locaux. Nous avons aussi créé une « plateforme de communication locale » en ligne. 6000 magasins y sont connectés et y commandent chaque jour tous les supports de communication locale dont ils ont besoin. Désormais, nous déployons aussi nos outils digitaux à l’international pour gérer la communication locale des enseignes à réseaux.  

Cet accompagnement local à l’étranger, qu’implique-t-il pour une agence française ? La dimension culturelle est tout de même primordiale dans les métiers de la communication, a fortiori locale !

Le premier enjeu a été psychologique. Pour aller à l’international, il suffit de se dire que c’est possible et d’y mettre l’énergie et l’envie nécessaires. Pour nous lancer, nous avons eu la chance de pouvoir nous appuyer sur nos clients en France et d’être recommandés dans les autres pays, ce qui nous vaut le développement de CoSpirit en Italie, Espagne et Belgique. Il reste que chaque pays est un cas particulier et qu’on ne peut pas se contenter de transposer ailleurs ce que l’on fait déjà en France. Il faut bien sûr s’adapter à la culture et aux spécificités des media locaux de chaque pays. Mais savoir s’adapter fait partie de notre culture entrepreneuriale, puisque c’est précisément grâce à notre capacité à répondre aux besoins de communication locale les plus spécifiques que nous avons pu conquérir des parts de marché malgré cette concurrence que vous évoquiez précédemment.  

On retrouve cette même philosophie d’adaptation chez MediaTrack, et l’agence a été récompensée plusieurs fois par des jurys professionnels pour son approche innovante du métier. Quelle est cette philosophie métier si particulière ?

Le monde des media est en permanente évolution avec l’irruption du digital, le développement du programmatique, du content marketing, la communication mobile. C’est un monde rêvé pour les entrepreneurs car dans ce chaos permanent d’innovations, il y a sans cesse des opportunités à saisir et des terres nouvelles à explorer !

La croissance d’une entreprise, et cela vaut pour CoSpirit comme pour MediaTrack, dépend clairement et totalement de sa capacité à innover. Quand on lutte face aux « Big 6 », il faut avoir des aspérités et se différencier. Ainsi, au même titre que CoSpirit offre des solutions uniques sur le marché pour permettre aux enseignes à réseaux de gérer leur communication locale, MediaTrack teste chaque jour de nouvelles approches media au bénéfice de ses clients. Et notre modèle a fait ses preuves : Le RECMA (l’institut mondial de référence pour le classement des agences media) nous a classé numéro 1 toutes catégories pour la croissance de notre billing sur la période 2012-2015. Le lancement de Local Planet, notre réseau mondial d’agences media indépendantes, doit nous permettre de consolider encore notre croissance. 

Vous vous montrez volontiers très engagé sur le terrain de la transparence. Est-ce à dire que les pratiques douteuses de type « kickbacks » ont la vie dure ?

La transparence est un enjeu majeur pour notre profession et non, elle n’est malheureusement pas respectée. Certains de nos concurrents se font rémunérer en complément par les régies ou bénéficient d’avantages qui, in fine, ne sont rendus aux clients. Cela leur permet de donner l’illusion d’honoraires plus bas. La réalité, c’est que cela coûte beaucoup plus cher aux clients. Par ailleurs, cela dénature complètement le conseil media puisqu’ils ont, bien entendu, tendance à recommander les régies qui les rémunèrent le plus ! Qu’il s’agisse de CoSpirit, MediaTrack ou Local Planet, nous avons depuis toujours fait le choix d’une totale transparence. Nous sommes sûrs d’être gagnants sur le long terme. Les clients sont de moins en moins dupes des pratiques douteuses. Par ailleurs, notre métier est de vendre du conseil. Traditionnellement les agences media se rémunèrent au pourcentage de l’achat d’espace. Nous luttons contre cette habitude qui n’a pas de sens (chaque fois qu’on optimise un achat, la rémunération baisse !), en proposant à nos clients de facturer sur la base du temps homme. 

Le groupe CoSpirit MediaTrack a fait le choix de rester indépendant. Pour autant, cela constitue-t-il un frein à votre développement ?

Notre indépendance est une force, et notre configuration nous rend particulièrement agiles et fluides, là où les « Big 6 » sont tributaires de leur taille et de leur fonctionnement. Notre indépendance est aussi un gage de disponibilité, d’écoute et de sens du service car notre culture entrepreneuriale, déclinée à tous les niveaux du groupe, fait de nous une entreprise résolument orientée client. Par ailleurs, grâce à notre logique d’entrepreneurs, la stratégie du groupe n’est pas fondée sur le résultat au « quarter » ou par des objectifs de cours de bourse. Nous savons investir sur du long terme quitte, sur certains projets, à accepter une moindre rentabilité à court terme. Gérer une entreprise c’est forcément penser à long terme. D’ailleurs, nous traduisons notre vision stratégique de l’entreprise dans un plan triennal 2015-2018, pour piloter notre croissance de façon pérenne, et au terme duquel nous avons prévu de doubler notre chiffre d’affaire. Cela nous pousse de surcroît à imaginer ce que seront les besoins de nos clients demain, et donc à gouverner plus efficacement notre politique d’innovation et d’investissements. 

Dans la perspective d’entretenir une taille critique, tout de même, le groupe n’hésite pas à recourir aux acquisitions. Quelle est votre stratégie de croissance externe ?

Notre stratégie de croissance externe est complémentaire à notre politique R&D ambitieuse, car toutes deux répondent au même objectif : innover et améliorer sans cesse notre proposition de valeur. Pour créer nos propres outils digitaux, nous avons par exemple toute une équipe de développeurs informatiques en interne. Mais il faut aussi savoir s’inspirer de ce qui se fait de mieux à l’extérieur, et cibler les innovations qui peuvent créer de fortes synergies opérationnelles au profit de nos clients.

Dans cette logique, nous avons deux axes d’investissement. Pour CoSpirit, nous prenons des participations dans des start-ups ou créons des joint-ventures avec des sociétés innovantes dès lors que leurs offres ou prestations viennent compléter les nôtres. Nous ciblons en particulier l’univers du retail. Pour MediaTrack nous travaillons aussi sur des projets de croissance externe. Les « Big 6 » trustent quasiment 90% des parts de marché des agences media en France alors qu’ailleurs dans le monde, les indépendants ont couramment jusqu’à 30% de parts de marché. Nous travaillons à des rapprochements avec des agences media indépendantes en France, en nous appuyant notamment sur la force de notre réseau international Local Planet. 

Est-il exagéré de penser que votre passion pour le rugby a, quelque part, influencé le modèle de gouvernance du groupe ?

J’ai coutume de dire que j’ai fait deux écoles : HEC et le Rugby. Franchement, je pense que l’une et l’autre sont d’égale importance. Le rugby est le seul sport de combat collectif. Chaque joueur sait à quel point il dépend de l’autre. C’est finalement très proche de ce qu’on vit dans l’entreprise qui est avant tout une aventure humaine où s’expriment des valeurs d’engagement et la culture du collectif.
Mais en dehors de mon expérience de joueur, je suis également investi dans le rugby comme dirigeant bénévole aux côtés de Pierre Camou, Président de la FFR. Au-delà de l’Equipe de France et du rugby professionnel (Top 14 ou ProD2), ce qui m’intéresse le plus dans le rugby, c’est son rôle social et même sociétal. Il y a 1900 clubs de rugby en France et quel que soit leur niveau, le club est un endroit où des gens de toutes origines et de tous âges se mélangent. Je crois en cette proximité et au lien social que ces clubs peuvent créer et c’est ce qui me pousse à m’y investir toujours plus. Finalement, qu’il s’agisse du rugby ou de CoSpirit, on en revient toujours au même point : la force du local. Toutes les batailles se gagnent sur le terrain ! 




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