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Optic 2000 : des résultats en hausse, portés par une stratégie offensive





Le 10 Juin 2014, par La Rédaction

C’est dans une conjoncture atone et un marché en proie à de nombreuses interrogations face à la libéralisation du marché de l’optique, que l’enseigne a présenté, jeudi dernier, ses résultats 2013. Des résultats presqu’insolents pour l’opticien coopératif, qui entend bien affirmer sa place de leader avec des ventes en progression de 9,3% par rapport à l’année dernière.


Entre tâtonnements législatifs et saturation du marché, Optic 2000 tire son épingle du jeu

Libéralisation du marché de l’optique instituée par la loi Hamon, nouveaux modes de prise en charge avec la LFSS de 2014, constitution de réseaux de soins par les mutuelles depuis la loi Leroux en 2013 favorisant l’émergence du low cost… Tous les ingrédients, a priori, étaient réunis pour affecter la performance des acteurs historiques du marché. La distribution de lunettes sur Internet est également dans la ligne de mire des enseignes traditionnelles, mais ne représente pour l’instant que 2% du volume global des ventes.

Pas de quoi inquiéter outre mesure le PDG d’Optic 2000, donc, conforté par la forte progression du CA de son groupe (+9,3%) sur un marché en recul de 2,5% : « Si les lunettes achetées sur le web ne conviennent pas, le client retournera voir son ophtalmologiste, qui ne pourra peut-être pas le recevoir avant 6 mois et refusera sans doute de faire le SAV. Cette mesure pose un vrai problème de santé publique », indique-t-il avant d’interpeller le gouvernement sur le fait que « vendre des lunettes », ce n’est pas tout à fait comme « vendre une baguette de pain ». Dont acte ? 

Crédit Photo : Optic 2000
Crédit Photo : Optic 2000

La qualité de service en tête de gondole

Un opticien du réseau Optic 2000 consacre, en moyenne, 2H30 à chacun de ses clients entre le choix de l’équipement et son adaptation. C’est cette particularité qui a notamment motivé la décision de l’enseigne de faire certifier ses points de vente par l’AFNOR, avec la certification de service « Qualité en optique », attestant du professionnalisme des opticiens du réseau.

Une stratégie de relation-client dont le groupe coopératif récolte aujourd’hui les fruits, avec un taux de satisfaction qui atteint 94%. Mais c’est surtout auprès du corps médical que l’enseigne prend du galon : d’après une étude réalisée par Gallileo auprès de 450 ophtalmologistes représentatifs, Optic 2000 arrive en première position pour le « professionnalisme et les compétences techniques », pour le « juste équilibre entre l’action en faveur de la santé visuelle et la démarche commerciale », ou pour « le rapport qualité-prix des équipements délivrés » par exemple. Une légitimation bienvenue que le secrétaire général de l’enseigne, Yves Guénin, justifie : « Il faut démarchandiser la profession. C’est comme ça que nous aurons une vraie filière de santé et des délégations de compétences ».  

La stratégie d’Optic 2000, explique Yves Guénin, repose en grande partie sur le fondement coopératif du groupe : « Notre pari, c’est de faire adhérer le consommateur à des valeurs et de normer ces valeurs ». Des valeurs qui, d’un point de vue purement opérationnel, se manifestent à travers diverses initiatives telles que le soutien à la filière lunettière jurassienne, les actions de dépistage gratuit, ou les quelques 400 conventions tiers-payant signées avec les complémentaires santé en vue de réduire la participation financière restant à charge.    

Des points de vente boostés par la proximité et… par le web

Pour Optic 2000, promouvoir l’accessibilité des soins ne se résume pas aux questions de prise en charge. L’enseigne, possède un maillage territorial dense : 85% des Français se situent à moins de 15 minutes d’un magasin. Là encore, la politique porte ses fruits : le chiffre d’affaires réalisé par magasin s’élève à 685K€, soit une moyenne supérieure de 187K€ à la performance moyenne des magasins d’optique en France, toutes enseignes confondues.

Pour autant, pas question d’abandonner le terrain du e-commerce aux pure players de la distribution optique sur internet. Ni de céder aux sirènes de la dématérialisation totale, au risque de perdre le bénéfice de la stratégie de proximité et de relation-client sur laquelle le groupe fonde sa réputation. En 2012, Optic 2000 a donc lancé son offensive multicanal « Web to Store » faisant d’une pierre, trois coups ; l’enseigne promeut ainsi le retrait en magasin, s’offre une vitrine de choix pour ses quelques 70 marques, 2000 références de montures et 150 produits de contactologie et, enfin, contre-attaque les pure players de la distribution de lentilles sur internet sur leur propre terrain.

Mais digital marketing ou pas, les Français ne semblent pas enclins à se détourner de leurs commerces de proximité malgré le confort apparent de l’achat sur Internet, comme le démontre Yves Guénin, qui rappelle que pour l’instant « la e-réservation de produits retirés chez l’opticien représente 50% des ventes du site». Les prochaines années nous diront si, à l’heure où les Français sont de plus en plus nombreux à se tourner vers le web pour leurs achats, le pari d’accroître sa présence sur le terrain va dans le sens des nouveaux modes de consommation, et permettra au groupe de conserver son leadership. Et de servir d’exemple, accessoirement, aux commerces de proximité en quête d’un nouveau souffle et surtout… d’une stratégie.




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