Journal de l'économie

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Stratégie et enjeux de la marque ombrelle





Le 17 Mars 2015, par Valérie Morel

La réputation porte en elle bien souvent les ferments du succès ou de l’échec. Permettant de capitaliser sur un succès de notoriété, la marque ombrelle permet de généraliser des effets de réputation à toute une gamme de produits parfois très différents, avec le risque toutefois de mettre tous ses œufs dans le même panier.


Les liaisons dangereuses entre notoriété et réputation

Le 28 aout 2005, la plus ancienne marque bancaire française change de nom : fondé en 1863, le Crédit Lyonnais devient LCL. Ce n’est pas par coquetterie et simple volonté de renouveler les papiers à entêtes, que la banque abandonne ainsi le bénéfice de 140 années et quelques de notoriété : cette dernière reposait à ce moment surtout sur une réputation écornée par les « affaires » Tapie et Adidas. Bilan des opérations : près de 11 milliards d’euros de pertes et fin de l’indépendance, après le passage sous tutelle du Crédit Agricole, nouvelle maison-mère depuis 2002. « La marque était extrêmement connue mais pas forcément pour les bonnes raisons », explique avec lucidité Marie Petracco, responsable de la communication externe pour LCL. D’autant plus que les enjeux sont élevés pour la banque : seule banque française sans activité à l’étranger ou sur les marchés financiers (un choix plutôt judicieux, compte tenu du contexte économique quelques années plus tard), ses clients prospects sont exclusivement hexagonaux. La réputation était ici question de survie.
 
Avant le Crédit Lyonnais, Thomson-CSF et la Compagnie Générale des Eaux s’étaient refait une virginité en devenant respectivement Thalès et Veolia. Mais de tels changements sont rarement le fruit d’une stratégie volontaire : il s’agit bien la plupart du temps d’effacer une « ardoise de réputation », quitte à repartir de zéro, avec une notoriété faible ou inexistante. C’est le pari tenté également par PPR, devenue en 2013 Kering : après s’est désengagée progressivement de certains créneaux de distribution, la marque se repositionne sur deux pôles, Luxe et Sport, et Lifestyle. Kering assume son ambition de devenir une nouvelle marque du luxe française, avec de grandes velléités de développement à l’international. C’est la raison pour laquelle la marque s’est dotée d’un nouveau nom, marque-ombrelle à consonance anglo-saxonne qui réunit des marques-filles aussi différentes que Puma ou Boucheron. « Kering est un nom [...] qui reflète les valeurs et la raison d’être du Groupe », en cohérence autour d'un « métier unique : l’habillement et les accessoires », explique François-Henri Pinault.

Marque–produit et marque-ombrelle

L’idéal pour une marque, c’est de disposer d’un produit tellement représentatif que son appellation devient générique d’une gamme. Personne ne parle de « papier pense-bête jaune à face autocollante », mais chacun sait ce qu’est un post-it. Pourtant il s’agit bien d’une marque-produit et non d’une dénomination descriptive et objective. La logique est la même pour un zodiac, un frigidaire, un kleenex, un thermos ou encore le scotch : des appellations marketing sont devenues génériques. Mais pour les marques disposant d’une gamme de produits étendue, cela présente le risque de dilution, voire de disparition, de la notoriété de la marque-mère. Qui connait vraiment 3M, la société américaine qui fabrique les post-it, le scotch et bien d’autres choses ?
 
Pour éviter les écueils de la dispersion, la Française des Jeux (FDJ) a entrepris depuis 2012 de regrouper une partie de ses jeux de grattage sous la marque-ombrelle Illiko. En effet, la FDJ, c’est « un patrimoine de marques uniques et emblématiques, un portefeuille de près de 700 marques » explique Patrick Buffard, numéro deux de la FDJ. Partie d’une volonté de compresser les frais de publicité et de simplifier les campagnes de communication, la décision de la marque-ombrelle Illiko ambitionne également de fidéliser un public de joueur occasionnel et de conquérir un public plus féminin. La contrepartie de cette démarche, c’est le risque de perte des identités et des publics déjà fidélisés autour de certains jeux de grattage emblématiques, comme Goal, Vegas ou Millionnaire. Mais, de la sorte, la FDJ entend faire monter la notoriété de la marque-ombrelle Illiko nouvellement créée.
 
C’est pour la même raison qu’Haribo a par exemple décidé de rassembler plusieurs marques sous son label et sa devise « c’est beau la vie », après avoir souhaité développer des marques-produits, comme Tagada, Dragibus, Croco et Chamallow. « Toutes ces prises de parole, c’était un peu un puzzle pour le consommateur, nous voulons montrer le couvercle de la boite », se justifie Jean-Noël Michel, directeur marketing. Plutôt que de poursuivre la construction d’identité de marque individualisée, le confiseur préfère capitaliser sur une seule marque-ombrelle. 

Limites et ajustement du périmètre de marque

Le principe de la marque-ombrelle est généralement de faire bénéficier à toute une gamme de produits ou de services, généralement positionnées sur des marchés très différents, de la notoriété et de la réputation de la marque-mère, unique et reconnaissable entre toutes. La marque 3M et sa marque-fille Scotch (devenue en quelque sorte marque-ombrelle-fille) sont représentatives par contre des limites de l’exercice. 3M ne pouvant pas pour l’instant prétendre au statut de marque ombrelle, l’entreprise capitalise depuis des décennies sur la marque Scotch pour asseoir la réputation d’autres produits : ciseaux, éponges ou produits abrasifs. Sauf que, très concrètement, l’association d’idées entre Scotch et ruban adhésif est très (trop ?) forte : cette extension de l’appellation à d’autres produits sans réel rapport avec les adhésifs ou les colles pourrait de ne pas donner les effets escomptés. Le marketing ne peut pas aller au-delà du bon sens.
 
Hachette fournit l’illustration d’un choix de positionnement différent de la marque-ombrelle. Soucieuse de préserver le capital de réputation de certaines célèbres maisons d’édition acquises, Hachette Livre –également connue comme Lagardère Publishing- ne fait jouer la marque-ombrelle que sur des questions de communication corporate ou de stratégie globale. « La plupart de nos 150 maisons d’édition possèdent une forte identité, née pour certaines d’une longue histoire. C’est le cas par exemple de Calmann-Lévy, de John Murray en Grande-Bretagne ou de Little, Brown and Company aux États-Unis qui sont nées à la fin du 18ème ou au début du 19ème siècle. Elles n’auraient rien à gagner à être publiquement et ostensiblement rattachées à Hachette Livre. Notre culture est celle de l’autonomie et de la diversité éditoriales et donc de marques fortes » explique Ronald Blunden, Directeur de la Communication de Hachette Livre. La marque-ombrelle Hachette est donc à géométrie variable, conçue pour s’adapter aux évolutions de notoriété de chaque entité du groupe.
 
Le positionnement d’une marque-ombrelle sur sa gamme doit faire l’objet d’arbitrages subtils entre les marques qui doivent être « à l’ombre », et celles qui peuvent rester en pleine lumière. Le modèle le plus cohérent pourrait donc être le positionnement hybride adopté par certains. Sans aucun doute une manière de repenser les rapports entre agilité stratégique et problématiques de réputation.




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