Amazon a discrètement lancé en Europe sa nouvelle offensive commerciale : une plateforme discount baptisée « Haul ».
Haul : le pari britannique d’Amazon sur l’ultra-low cost
Lancée en version bêta au Royaume-Uni début mai 2025, « Amazon Haul » fait son apparition sans tambour ni trompette. Accessible uniquement via l’application Amazon Shopping, cette vitrine low cost propose des milliers de références dans plus de trente catégories : vêtements, décoration, accessoires, gadgets électroniques… Avec des prix d’appel à partir d’une livre sterling, la majorité des articles affichent des tarifs inférieurs à dix livres.
À la différence des standards habituels du groupe, la livraison n’est plus express : les commandes mettent une à deux semaines pour parvenir aux clients, conséquence d’un modèle reposant sur l’expédition directe depuis la Chine. Une stratégie assumée, Amazon visant ici une clientèle moins pressée mais plus sensible aux prix. Cette phase de test, confirmée par RetailDetail, s’adresse à un nombre restreint de consommateurs britanniques. L’élargissement au reste de l’Europe n’est pas encore officiel, mais plusieurs observateurs cités par La Libre Belgique évoquent une généralisation possible d’ici la fin de l’année 2025.
Amazon face à Temu et Shein : imitation ou contre-offensive ?
Si le lancement d’Amazon Haul s’est fait en toute discrétion, son objectif apparaît clairement : rivaliser avec Temu et Shein, deux géants chinois de la fast-fashion qui ne cessent de gagner du terrain en Europe. D’après la Commission européenne, « 12 millions de petits paquets quotidiens venant de Chine passent par les douanes européennes » ; parmi eux, « 91 % sont estampillés Shein ou Temu », indique La Libre Belgique.
Amazon entend s’insérer dans ce flux massif tout en offrant une expérience plus encadrée. Dans un communiqué diffusé sur son site officiel le 13 novembre 2024, le groupe promet « des articles de mode, de maison, de style de vie, d’électronique […] à des prix ultra-bas », avec un plafond fixé à 20 dollars (environ 19 euros). À cela s’ajoutent des réductions automatiques de 5 % à partir de 50 dollars d’achat, et de 10 % au-delà de 75 dollars, ainsi que la gratuité des retours pour les articles coûtant plus de 3 dollars, dans un délai de 15 jours après réception.
Mais cette montée en gamme du discount ne masque pas les similitudes logistiques : les produits restent expédiés depuis les mêmes bassins de production chinois. Et les délais, eux, restent à la traîne. Philippe Wahl, président-directeur général de La Poste, rappelait en effet devant le Sénat le 30 octobre 2024 que « Temu et Shein représentent désormais 22 % des colis distribués en France », contre 5 % en 2019. Bref, Amazon engage une véritable contre-offensive face aux géants chinois. La véritable inconnue reste de savoir si sa plateforme Haul parviendra à séduire le public britannique, et plus largement si les acteurs européens s’en inspireront pour reprendre leur part du lion sur ces marchés ultra-concurrentiels.
