La limitation des promotions dans le secteur non alimentaire, instaurée par la loi Descrozaille, reconfigure les équilibres économiques entre distributeurs, industriels et consommateurs. Une récente étude révèle ses conséquences directes sur le comportement d’achat des Français, notamment sur les produits d’hygiène.
Adoptée en mars 2024, la loi Descrozaille a introduit un plafonnement des promotions appliquées aux produits de droguerie, parfumerie et hygiène (DPH). L’objectif initial était de rééquilibrer les rapports commerciaux entre fabricants et distributeurs, dans un contexte de pression sur les marges et de guerre des prix. Moins d’un an après son entrée en vigueur, ses effets sont mesurables. Une étude publiée le 14 avril 2025 par OpinionWay pour le compte de ShopFully révèle qu’une majorité de consommateurs français ont modifié leurs habitudes d’achat, soulignant l’impact direct de ce cadre réglementaire sur le comportement économique des ménages.
Une régulation commerciale qui modifie l’offre promotionnelle
Le dispositif législatif encadre les promotions sur les produits d’hygiène à 34 % en prix et 25 % en volume, dans la lignée de mesures similaires appliquées précédemment à certains produits alimentaires. L’intention affichée était de protéger la rentabilité des industriels face à une pression promotionnelle de plus en plus forte, tout en stabilisant les conditions de concurrence entre enseignes.
Ce changement réglementaire a eu un effet mécanique sur les stratégies commerciales des distributeurs, en restreignant un levier devenu central dans leur politique tarifaire : la promotion. Or, dans de nombreux segments, et en particulier celui de l’hygiène, les opérations commerciales jouaient un rôle déterminant dans le déclenchement des achats.
Des comportements de consommation rapidement réajustés
Selon l’étude menée sur un échantillon représentatif de 1 164 personnes, 74 % des consommateurs déclarent avoir constaté une hausse des prix sur les produits d’hygiène depuis l’application de la loi. Près de 60 % indiquent avoir modifié leurs habitudes d’achat. Ces ajustements concernent différents leviers : changement d’enseigne pour rechercher des prix plus attractifs, arbitrage en faveur de marques distributeurs ou réduction de la fréquence d’achat.
Ces dynamiques traduisent une réallocation budgétaire rapide dans un segment de dépenses pourtant réputé stable. Elles témoignent aussi de la sensibilité des consommateurs à toute variation de prix dans des secteurs perçus comme « de nécessité », même en dehors de l’alimentaire. Cette évolution soulève, à terme, la question de la résilience de la demande dans un contexte d’encadrement de l’offre promotionnelle.
Un pouvoir d’achat contraint sur le segment DPH
L’étude précise que 68 % des Français consacrent moins de 30 euros par mois aux produits DPH. Ce budget, relativement modeste, s’explique par la nature non alimentaire de ces biens, mais aussi par des contraintes économiques accrues sur l’ensemble des postes de consommation. Cette limitation est encore plus prononcée chez les inactifs, avec un taux de 75 %, tandis que les foyers franciliens et les catégories socio-professionnelles supérieures affichent des dépenses plus élevées.
Cette segmentation met en évidence une tension croissante entre accessibilité tarifaire et besoins de base, notamment pour les populations à faibles revenus, traditionnellement plus dépendantes des mécanismes promotionnels.
Le prix comme critère prioritaire dans la hiérarchie de choix
Le critère économique structure désormais les décisions d’achat : 79 % des répondants citent le prix comme élément principal dans leur choix de produit d’hygiène, devant la fidélité à un produit (60 %), les promotions (60 %), la marque (58 %) ou encore la composition (56 %). L’impact environnemental ou la fabrication locale, bien que valorisés par certains segments, restent secondaires en situation de tension budgétaire.
Ce recentrage sur le prix reflète un comportement rationnel dans un environnement inflationniste, mais il fragilise les segments à plus forte valeur ajoutée, notamment ceux misant sur l’écoresponsabilité ou l’innovation formulationnelle.
Des stratégies d’adaptation du côté des distributeurs
Face à l’encadrement légal, les enseignes ont rapidement déployé des solutions alternatives pour maintenir l’attractivité de leur offre. Parmi celles-ci, le recours au cagnottage, aux remises différées via programmes de fidélité, ou aux lots virtuels, permettant de dépasser indirectement les seuils fixés par la loi sans enfreindre les textes.
Ces mécanismes, bien que légaux, complexifient l’offre pour le consommateur et introduisent une différenciation plus technique entre distributeurs. Ils impliquent également une montée en compétences numériques de la part des consommateurs, qui ne sont pas tous également outillés pour tirer parti de ces nouvelles formes de réduction.
