Vous avez l’impression que SHEIN, Temu et AliExpress coûtent plus cher depuis cet été ? Vous avez raison. Mais la vraie surprise, c’est que même les prix affichés n’expliquent pas pourquoi des millions de Français ont arrêté d’y acheter. Entre juillet et septembre 2026, ces géants du e-commerce chinois ont perdu entre 23% et 37% de leurs clients actifs, selon une étude Joko publiée ce mois-ci. En cause : deux vagues fiscales successives qui transforment radicalement l’équation économique du shopping low-cost en ligne.
Ce qui a changé pour vous en 2026 : deux nouvelles taxes expliquées simplement
Le 1er juillet 2026, l’Union européenne a instauré un droit de douane forfaitaire de 3€ par catégorie d’article sur tous les petits colis extra-UE de moins de 150€. Concrètement, si vous commandez un t-shirt et une paire de chaussures, vous payez 6€ supplémentaires (deux catégories). La France a simultanément suspendu sa propre taxe nationale mise en place en mars (2€ par catégorie, portée à 5€ par amendement sénatorial), au profit de cette mesure européenne harmonisée.
Le 1er septembre, la France a durci le dispositif avec un malus anti-fast-fashion : une éco-contribution de 0,50€ à 12€ par vêtement, plafonnée à 50% du prix hors taxes. Un jean à 15€ peut ainsi voir son prix grimper de 7,50€ maximum. Additionné à la taxe européenne, le surcoût total peut atteindre 15€ sur un article qui coûtait initialement 20€. « Après un mois d’août plus stable, les 4 enseignes rechutent en septembre au moment où le nouveau malus français fast fashion s’ajoute à la taxe européenne », constate l’étude Joko, qui analyse en temps réel 1,5 million de transactions bancaires représentatives de la population française. À partir du 1er novembre, des frais de gestion douaniers de 2€ supplémentaires par catégorie s’ajouteront encore à la facture.
Comment les plateformes répercutent (ou non) ces coûts sur vos prix
Face à ces taxes, les plateformes n’ont pas toutes réagi de la même manière. AliExpress a choisi d’intégrer intégralement la taxe dans ses prix finaux affichés, ce qui explique la forte hausse de son panier moyen observée par Joko. Résultat : les consommateurs voient immédiatement le surcoût et arbitrent différemment leurs achats. SHEIN, en revanche, maintient ses prix d’affichage stables. « Chez SHEIN, le panier moyen ne bouge pas, indiquant un recul réel de la demande », précise l’étude. « La taxe rend la promesse prix de ces plateformes moins intéressante : une partie des clients décide de ne plus acheter », analyse Joko.
DHgate a subi le choc initial le plus violent en juillet, avec une chute de 25% de ses ventes en volume par rapport à juin. Temu, plateforme montante du e-commerce chinois, a opté pour une stratégie intermédiaire mais enregistre malgré tout la plus forte baisse de clients actifs sur l’ensemble du trimestre : 37% entre le T2 et le T3 2026. SHEIN, moins impactée en juillet (21%), est devenue l’enseigne la plus touchée en septembre avec une nouvelle baisse de 21% par rapport à août, surpassant son recul initial. L’arrivée du malus anti-fast-fashion frappe de plein fouet son modèle économique centré sur le textile ultra-bon marché. En décembre 2025, SHEIN avait pourtant inauguré un entrepôt géant près de Wrocław (Pologne), destiné à devenir son hub logistique européen. Une implantation qui ne suffit manifestement pas à contourner la pression fiscale.
23% à 37% de clients en moins en trois mois
Le phénomène dépasse largement l’attrition classique des nouveaux acheteurs ou des consommateurs occasionnels. « Ce n’est pas seulement l’attrition classique des nouveaux clients ou des occasionnels : c’est la base de clients la plus engagée de ces enseignes qui se fragilise », souligne Joko. Le recul touche tous les profils sans exception : nouveaux clients, clients occasionnels et clients fidèles se désengagent simultanément.
