Les habitudes de consommation prises durant la pandémie et la flambée des prix de l’alimentation semblent s’ancrer durablement, malgré une relative accalmie de l’inflation. Selon les données de Kantar Worldpanel, les Français continuent à réduire la taille de leurs paniers de courses et à privilégier les produits à marque distributeur.
Des achats plus fragmentés et plus réfléchis
L’étude révèle que « les dépenses des Français pour leurs achats du quotidien ont baissé de 0,9 % entre 2023 et 2024 » dans l’ensemble des circuits de distribution, qu’il s’agisse de supermarchés, de drives ou de commerces spécialisés. Une tendance non négligeable dans un secteur qui pèse 120 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel. Parmi les catégories de produits les plus affectées, on retrouve l’hygiène-beauté et les boissons (-3,4 %), ainsi que les produits d’entretien (-1,8 %) et les produits frais (-1,5 %).
Si la baisse des prix amorcée depuis juin aurait pu redonner confiance aux consommateurs, elle ne s’est pas traduite par un regain des achats. « Les niveaux de prix restant supérieurs à ceux de 2022, les consommateurs ne perçoivent pas la déflation en cours », analyse Kantar Worldpanel. Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director pour l’institut, confirme cette impression : « Il n’y a pas un effondrement mais pas non plus la reprise de consommation qui aurait pu être attendue. »
Un climat d’inquiétude qui pèse sur la consommation
Au-delà des chiffres, cette prudence dans les dépenses témoigne d’un climat économique et social tendu. Selon Kantar, les Français restent marqués par la flambée des prix de l’alimentation observée ces dernières années, un phénomène décrit comme un « traumatisme » plus profond que ceux connus depuis plusieurs décennies. Ce ressenti explique la poursuite des comportements d’achat développés pendant la crise sanitaire et la période d’inflation, notamment une plus grande fréquence de passages en caisse avec des paniers réduits.
Autre élément marquant : la fragmentation des achats. Les consommateurs multiplient les enseignes, cherchant à optimiser leur budget entre magasins discount, supermarchés traditionnels et circuits spécialisés. Cette dynamique profite notamment à des enseignes comme Action, positionnée sur les prix bas, ou Grand Frais, qui mise sur une offre premium en produits frais.
Enfin, la fracture sociale se creuse. « La fracture se confirme en termes de classes sociales et de pouvoir d’achat », observe Kantar, qui note que « 20 % des foyers ont du mal à boucler les fins de mois ». Ce sont les ouvriers, les agriculteurs, les professions intermédiaires et les familles avec enfants qui ont le plus réduit leurs achats, illustrant un contexte économique toujours incertain.
