Le 8 janvier 2026, Lidl France a officiellement annoncé l’arrêt total de ses campagnes de publicité à la télévision française. Cette décision marque un tournant pour Lidl, longtemps l’un des annonceurs les plus visibles sur le petit écran. Elle intervient dans un contexte juridique tendu, après plusieurs condamnations liées à la réglementation.
Lidl face à la réglementation publicitaire française
Depuis plusieurs années, Lidl se heurte à un cadre réglementaire particulièrement strict en matière de publicité télévisée. En France, la publicité pour des offres promotionnelles diffusées à la télévision est encadrée par un décret datant de 1992. Ce texte impose notamment que les produits mis en avant soient disponibles dans l’ensemble des magasins pendant une durée suffisamment longue. Or, le modèle commercial de Lidl repose largement sur des offres temporaires et des volumes limités, ce qui place l’enseigne dans une situation délicate.
Ainsi, Lidl a multiplié les campagnes de publicité valorisant des promotions attractives, tout en ajoutant des mentions légales renvoyant vers son site internet pour préciser la liste des magasins concernés. Cependant, ces précautions se sont révélées insuffisantes aux yeux des autorités judiciaires. Selon plusieurs décisions de justice, ces mentions étaient jugées peu lisibles et incapables de garantir une information claire au consommateur, explique Stratégies.
Par conséquent, Lidl a été exposé à des risques juridiques croissants. Entre 2017 et 2023, 374 spots publicitaires ont été diffusés et jugés non conformes par les tribunaux, selon Ecommercemag. Cette accumulation de contentieux a progressivement fragilisé la stratégie de publicité télévisée de l’enseigne.Lidl estime donc que la réglementation française ne permet plus de sécuriser ses campagnes sans remettre en cause son modèle économique.
Une décision motivée par des sanctions judiciaires lourdes
La décision de Lidl ne peut être dissociée des sanctions financières qui ont récemment frappé l’enseigne. En juillet 2025, la cour d’appel de Paris a condamné Lidl à verser 43 millions d’euros à Intermarché pour pratiques commerciales trompeuses. Les juges ont estimé que certaines publicités télévisées mettaient en avant des promotions sans garantir la disponibilité réelle des produits annoncés, rappelle Le Monde.
Cette condamnation constitue l’une des plus lourdes jamais prononcées en France dans le domaine de la publicité. Elle a profondément marqué la direction de Lidl. Si bien que l’enseigne a considéré que le risque financier associé à la publicité télévisée était devenu disproportionné par rapport aux bénéfices attendus. À cela s’ajoute la menace d’astreintes pouvant atteindre 10 000 euros par infraction constatée en cas de nouvelle diffusion non conforme. Dans ce contexte, Lidl a choisi de trancher nettement. « Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques liés à la réglementation resteront aussi élevés », a déclaré Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client de Lidl France, selon Actu Drancy.
Lidl réoriente sa stratégie publicitaire en France
En abandonnant la publicité télévisée, Lidl ne renonce pas pour autant à toute communication. L’enseigne prévoit de redéployer ses investissements vers d’autres canaux, notamment le numérique. Jusqu’à présent, la télévision représentait environ 22 % des investissements publicitaires de Lidl France. Ce poste budgétaire devrait désormais tomber à zéro, un signal fort envoyé au marché.
Cette décision suscite des inquiétudes. L’enseigne était jusqu’à récemment le deuxième annonceur en France toutes industries confondues. Son retrait de la télévision pourrait fragiliser l’équilibre économique de certains médias audiovisuels.
