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Entretien avec le PDG de Capifrance, Jacques Daboudet

"Réinventer l’immobilier grâce à l’innovation et l’excellence"





Le 25 Février 2015, par La Rédaction

A l’occasion de la 4ème convention annuelle de Capifrance, qui se tenait en janvier dernier à Marseille, nous avons rencontré le PDG de cette entreprise créée en 2002 et déjà devenue « première agence immobilière de France ». Jacques Daboudet, qui pilote l’enseigne depuis 3 ans, dresse avec nous un premier bilan de son action et nous livre son ambition de « réinventer l’immobilier grâce à l’innovation et l’excellence ».


Jacques Daboudet, PDG de Capifrance
Jacques Daboudet, PDG de Capifrance

Dès votre nomination, vous avez souhaité accentuer les efforts de l’enseigne sur la qualité du recrutement et l’excellence opérationnelle. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

Pour atteindre nos objectifs en termes de couverture du territoire, nous devrons doubler nous effectifs. Mais nous ne recrutons pas n’importe qui et à tout prix. Nous recherchons en priorité des anciens  chefs d’entreprises, des commerciaux, jeune pré-retraités et autres profils par exemple issus du secteur de la santé, dès lors qu’ils soient responsables, et partagent nos valeurs, notre sens du service et de l’accompagnement client. Cela fait partie des clés de la réussite d’un modèle comme le nôtre. Il s’agit de marquer notre différence sur les territoires. En tant que chefs d’entreprise Indépendants, nos agents ne comptent pas leur temps et sont à disposition de leurs clients. C’est la raison pour laquelle notre politique de recrutement s’adresse surtout à des entrepreneurs, d’origine et de profils très variés. Une partie est issue du monde immobilier : compte tenu des taux de rémunération que nous proposons sur les transactions réalisées, il va de soi que nous attirons et fidélisons un certain nombre de talents venant du secteur de l’immobilier, mais pas seulement, car nous les formons bien.

Quelles sont précisément vos exigences en matière de recrutement ?

On retrouve par exemple au sein de nos effectifs d’anciens chefs d’entreprises qui souhaitent se reconvertir, aussi bien que des commerciaux qui envisagent une autre carrière. La capacité des candidats à entretenir une relation clientèle fondée sur la confiance et l’expertise sont, pour nous, des critères discriminants. En effet, lorsqu’il est question de l’achat ou de la vente d’un bien représentant l’investissement d’une vie, il n’est pas inutile, loin de là, d’avoir des interlocuteurs dotés d’une grande capacité d’écoute et de conseil, mais aussi doués d’une certaine empathie. D’ailleurs, notre moyenne d’âge révèle une population plutôt expérimentée puisque la majorité des profils se situe dans une classe d’âge comprise entre 40 et 55 ans. C’est un facteur de légitimité auprès des vendeurs comme des acquéreurs. Dans tous les cas, nous faisons bénéficier à nos candidats d’une formation particulièrement aboutie.

Votre service juridique, rattaché au siège, contrôle tous les mandats de vente et supervise les compromis de vente. Est-ce là une volonté d’affirmer votre proposition de valeur sur le marché ?

Au-delà des gages de sécurité juridique que nous offrons de la sorte à nos clients, il y a des garanties de compétence et de responsabilité qui sont quasi-inexistantes dans des transactions entre particuliers : comment m’assurer en tant que particulier que le prix de vente est conforme aux prix du marché ? Comment m’assurer qu’il n’y a pas de vices cachés ? Une opération de gré à gré ne permet aucun recours, puisque l’achat se fait en l’état. Il n’est pas donné de plus aux particuliers d’avoir les capacités de lever toutes les clauses suspensives. Ceci est d’autant plus vrai depuis la loi Alur : en imposant une plus grande transparence des transactions, principe auquel nous sommes tout à fait favorables, elle a néanmoins impliqué une plus grande complexité des transactions pour les professionnels. Notre organisation permet de passer outre cette charge supplémentaire, pour le client comme pour l’agent mandataire. Cela nous permet également de continuer de faire la différence avec d’autres réseaux de taille plus modeste, mis en difficulté par la charge que représentent ces nouvelles contraintes.

Peu de temps après votre arrivée à la tête de Capifrance, vous avez entamé une démarche de certification ISO 9001. Pourquoi ce chantier, et comment cela se traduit-il concrètement, du point de vue opérationnel ?

J’ai eu recours aux mêmes procédés de certification lorsque j’étais Directeur exécutif du Crédit Foncier. La méthode ayant très bien fonctionné, j’ai estimé que CapiFrance aurait tout à gagner à faire de même, pour structurer un groupe à l’état d’esprit familial. Cette spécificité du groupe ne l’a pas empêché de croître, bien au contraire, mais elle ne lui a pas laissé le temps d’écrire ses procédures et d’asseoir ses méthodes pour garantir à ses clients la même qualité de service partout en France. C’est désormais chose faite.
L’exigence de conformité avec notre conception de la qualité est une des raisons pour lesquelles nous avons opté pour la certification ISO 9001. Cette certification nous permet d’attester du respect des processus et de notre méthode en tous points du réseau. Le processus de certification nous a permis à l’époque d’imposer des méthodes communes à l’ensemble de la chaîne, mais cela nous permet aussi, aujourd’hui, d‘attester d’une qualité de service grâce à une référence extérieure connue du grand public. La certification a commencé au niveau du siège, pour progressivement s’étendre à l’ensemble du réseau. Toute la chaîne de valeur, du recrutement à la vente d’un bien, est certifiée et harmonisée.

Quid des résultats ? Sont-ils déjà perceptibles ?

Pour évaluer les niveaux de satisfaction, nous avons obtenu le label « Réseau d’Or », reposant sur des enquêtes qualité auprès du réseau et réalisées par un tiers de confiance, L’Indicateur de la Franchise. Il mène son enquête auprès des 1400 agents mandataires du réseau et remet tous les ans ses résultats au mois de mai. L’indicateur de la franchise rend son « verdict » sous la forme de l’attribution du label « réseau d’or », que nous avons obtenu tous les ans, ces cinq dernières années. Même si cette procédure est moins connue que la certification ISO, cela nous permet d’attester de notre volonté d’aller au-delà de la seule certification. Cela nous permet de contrôler notre qualité de service pour la maintenir au niveau de nos exigences et de celles de nos clients.

A ce titre, quel regard portez-vous sur la transformation des métiers de l’immobilier induite par internet ?

Le web et la façon dont nous travaillons nous pousse vers toujours plus de transparence. La règlementation et les possibilités offertes aux internautes de contrôler un nombre de plus en plus  important de points des transactions ne permettent plus d’agir autrement. Mais cela ne nous empêche pas de vouloir aller encore plus loin dans la transparence et dans l’égalité d’accès aux informations entre le professionnel et le particulier. C’est la raison pour laquelle Artemis, notre actionnaire majoritaire, nous a accompagnés dans l’acquisition de Drimki, un site d’évaluation de biens à la disposition de tout-un-chacun. Ce site permet d’obtenir le prix - ou une fourchette de prix - pour tout bien, information qui était jusque-là réservée aux professionnels. Cela n’enlève rien à l’intérêt d’une évaluation effectuée par un professionnel disposant d’une réelle expertise pour le faire. Mais il est notable de constater que de plus en plus d’informations sont accessibles pour les particuliers d’un simple clic.

Sur le web, la concurrence est acharnée. Que signifie « innover », pour le pure player de l’immobilier 2.0 que vous êtes ?

Nous sommes en train de revoir la façon dont nous publions les annonces, en augmentant considérablement les informations à disposition des clients. Nous avons notamment signé un partenariat avec le site Kelquartier.com, pour ajouter à nos annonces l’ensemble des informations disponibles sur le quartier où se situe le bien : population, résultats scolaires, dotation en médecins, temps de trajet ou de transport… Nous travaillons également sur des outils qui vont permettre aux acquéreurs de gérer en ligne toutes les opérations liées à une acquisition, comme les démarches relatives au changement d’adresse (administrations, banques, électricité, téléphone…).

En outre, nous mettons en place des moyens de Home staging virtuel, pour permettre à un futur acquéreur de se projeter, en termes d’aménagement intérieur, dans les biens qui l’intéressent. Cet outil de simulation virtuelle éclaire les choix d’acquéreurs potentiels qui renoncent parfois à un achat, faute de pouvoir se projeter à l’intérieur et de visualiser les résultats après travaux éventuels (travaux dont notre outil permet d’ailleurs d’estimer le montant !) En termes de visualisation à distance, on notera aussi l’usage de plus en plus répandus des drones et des visites virtuelles à 360°.

Du côté des vendeurs, la logique informationnelle est la même : nous sommes aujourd’hui capables de justifier en quasi-temps réel du nombre d’acquéreurs potentiels intéressés, dans la zone où se situent le bien mis en vente. Nous pouvons ainsi prouver que nous disposons d’acheteurs intéressés pour le bien en question. Tous ces exemples illustrent notre capacité à envisager la suite des potentialités offertes par l’outil internet. Il s’agissait dans un premier temps de profiter de la force de frappe de l’outil internet ; il est question désormais d’accompagner le client au cas par cas, en lui proposant toute l’information possible pour l’aider dans sa décision. Tous nos développements vont dans ce sens, parce que cela constitue le cœur de notre conception de la qualité de service, et parce qu’il ne faut pas craindre des évolutions technologiques qui profitent in fine aux consommateurs.

Capifrance est une filiale d’Artemis (la holding gérant les participations de la famille Pinault, Ndlr) depuis 2011. Qu’en retirez-vous comme avantage(s)?

Le groupe Artemis est une société d’investissement familiale. Mais c’est surtout un actionnaire très professionnel qui se comporte - non pas en financier court-termiste - mais en partenaire de long terme, ayant à cœur, à nos côtés, d’encourager le développement de l’entreprise. Mon expérience avec les investisseurs de Meilleurstaux.com m’autorise à dire que cela fait une vraie différence dans les relations que l’on entretient avec son actionnaire. Notre actionnaire Artemis non seulement s’intéresse au métier, mais participe de manière active  au développement de l’entreprise, en nous accompagnant sur le plan financier mais aussi sur le plan des choix stratégiques.

D’autre part, nous profitons des savoir-faire spécifiques en termes de développement des marques, de sens du service, de qualité des prestations et de goût du travail bien fait. Cela n’est certainement pas étranger à la forte implication d’Artemis dans l’univers du luxe. Bien que nous ne fassions pas le même métier, notre philosophie nous porte à agir selon les mêmes valeurs, et avec la même exigence de qualité. Nous avons de même une conception moderne de la relation-client, tournée vers le service rendu et la qualité. La variété des expériences au sein du groupe Artemis est source de synergies, d’autant plus que le groupe a à cœur de diffuser les bonnes pratiques pouvant se partager entre des métiers certes très différents. Le partage et la diffusion des avis, conseils et orientations stratégiques, font partie d’une « méthode Artemis » que nous apprécions.




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