Le marché des produits de luxe devrait connaître une baisse significative en 2024, avec une contraction des ventes de 2 %. Le cabinet Bain & Company met en lumière les causes de ce ralentissement, tout en évoquant des signaux encourageants pour 2025.
Une baisse historique du luxe
Selon un rapport du cabinet Bain & Company, les ventes mondiales de produits de luxe personnels – vêtements, accessoires et cosmétiques – devraient reculer de 2 % en 2024, une première depuis la crise financière de 2008-2009, hors période de pandémie. La Chine, marché clé du secteur, enregistre une chute particulièrement marquée, avec des ventes en baisse de 20 % à 22 %. Ce pays, moteur historique de l’industrie grâce à une classe moyenne émergente, pâtit d’un essoufflement économique et d’une consommation en berne.
Les fluctuations monétaires et la hausse des prix exacerbent également cette tendance. « La base des consommateurs de produits de luxe a diminué de 50 millions au cours des deux dernières années, sur un total d’environ 400 millions », explique Federica Levato, partenaire chez Bain.
Parmi les plus touchés figurent les jeunes générations, confrontées à des difficultés financières et à une perte de confiance liée aux incertitudes mondiales, telles que les conflits géopolitiques et les élections. Les fêtes de fin d’année, habituellement propices aux dépenses, devraient enregistrer des performances modestes, notamment en raison de la persistance des difficultés sur le marché chinois.
2025 : une lueur d’espoir pour l’industrie
Malgré les perspectives sombres pour 2024, Bain & Company anticipe un redressement possible en 2025. Le marché des produits personnels de luxe pourrait progresser de 0 % à 4 % à taux de change constants, avec une reprise attendue en Europe et en Amérique. La Chine, quant à elle, devrait retrouver une dynamique positive dans la seconde moitié de l’année.
Federica Levato souligne l’importance des stratégies tarifaires et des décisions politiques dans cette éventuelle relance. Aux États-Unis, par exemple, des mesures fiscales ou des baisses de taux d’intérêt pourraient stimuler les dépenses des consommateurs. En parallèle, le luxe expérientiel – englobant des secteurs comme l’hôtellerie et la gastronomie – affiche une résilience notable, renforçant la diversification des sources de revenus pour les grandes marques.
Si 2024 s’annonce comme une année de recul marqué pour l’industrie, les acteurs du luxe peuvent espérer un retour progressif à la croissance, à condition d’adapter leurs stratégies aux évolutions économiques et sociales.
