En 2017, lorsque la Direction Générale de la Santé (DGS) informe le géant laitier Lactalis de 20 cas de salmonellose chez des nourrissons, une crise sanitaire secoue le groupe et déclenche une cascade de rappels massifs et d’enquêtes judiciaires. Cette crise multidimensionnelle (sanitaire mais aussi médiatique, communicationnelle, de gouvernance et de confiance) met en lumière les failles d’un empire industriel et soulève des questions cruciales sur la sécurité alimentaire, la gouvernance d’entreprise mais aussi la gestion de crise.
Chronologie d’un déferlement de crises
Tout commence en novembre 2017, quand le Centre National de Référence (CNR) constate une hausse inquiétante du nombre de cas de salmonellose, avec un pic de 8 cas en 8 jours.
Le 2 décembre de la même année[1], un premier rappel de laits infantiles est réalisé, concernant 12 lots et 3 références. Un signalement est émis et différentes enquêtes démontrent rapidement que la salmonelle ayant causé la contamination provient de lots de laits infantiles produits par le groupe Lactalis, sur le site de production de Craon en Mayenne. Plus grave encore, la même bactérie avait déjà été découverte en 2005 au sein de cette usine. La mise à l’arrêt de l’usine de Craon intervient ainsi quelques jours plus tard afin de réaliser un audit.
La situation s’aggrave rapidement avec 5 nouveaux cas de bébés contaminés le 10 décembre et un deuxième rappel bien plus conséquent que le premier, visant 620 lots et 154 références. Ce rappel est ordonné par le ministère de l’Économie, qui estime que « les mesures prises par l’entreprise n’étaient pas de nature à maîtriser le risque de contamination »[2].
Le troisième rappel de tous les produits fabriqués à Craon depuis février 2017 intervient fin décembre. Enfin, mi-janvier, le gouvernement annonce un rappel de toutes les boites de lait en poudre fabriqués dans cette usine, et ce peu importe leur date de fabrication. Ce retrait concerne ainsi 12 millions de boîtes dans 85 pays. Cependant, ces multiples rappels se réalisent dans la confusion et certains produits contaminés finissent tout de même dans les rayons des grands supermarchés.
L’affaire Lactalis se transforme également peu à peu en une crise juridique : mi-décembre, l’UFC Que Choisir porte plainte pour tromperie et le 26 décembre, une enquête est ouverte contre le groupe Lactalis par le parquet de Paris pour blessures involontaires, mise en danger de la vie d’autrui, tromperie aggravée et inexécution d’une procédure de rappel produit. Cette enquête intervient à la suite d’un dépôt de plainte collectif organisé par une association de familles victimes. La tourmente s’intensifie pour Lactalis quand est déposée fin janvier 2018 une plainte auprès du tribunal de grande instance de Paris. À la suite de cela, des dizaines de plaintes seront déposées par des familles et par différentes associations de consommateurs comme Foodwatch. Le patron de Lactalis, Emmanuel Besnier, est même auditionné le 7 juin par une commission parlementaire.
Cette affaire, véritable saga aux multiples épisodes, mobilise ainsi de multiples parties prenantes au rôle clé : autorités sanitaires, distributeurs, médias, autorités gouvernementales et associations de consommateurs sont tous au cœur de la crise.
Un dispositif de gestion et de communication de crise hautement critiquable
Si, en temps de crise, la phase de sidération est un passage obligé, cette dernière doit être rapidement suivie d’une phase de stabilisation puis de maîtrise de la situation. Ce passage a en été très difficile pour Lactalis, qui a enchaîné les maladresses dans sa gestion et sa communication de crise : loin de tirer d’affaire le groupe, ces dernières ont contribué à aggraver son cas.
La gestion de crise de Lactalis a bel et bien été défectueuse. D’abord, Lactalis n’a pas su anticiper la crise alors même que la bactérie avait été découverte plusieurs fois ces dernières années dans des produits semi-finis. Le groupe aurait ainsi pu détecter ce facteur de crise et agir directement afin d’éviter toute contamination. Les rappels de produits interviennent également trop tardivement, plusieurs jours après l’annonce de la contamination. Multiples et extrêmement confus, ils ont pour conséquence un mauvais retrait de certains produits contaminés, encore disponibles dans les rayons des grandes surfaces. Ce manque de réactivité et de transparence a donc réellement mis en danger la sécurité des consommateurs, alors qu’un rappel rapide et total aurait pu considérablement limiter les dommages. L’intervention de l’Etat dans l’affaire démontre par ailleurs à quel point il a été difficile pour l’entreprise de gérer seule la crise.
Lactalis est un groupe qui entretient une culture du secret : peu enclin à s’exprimer auprès des médias, le groupe exerce un véritable contrôle de l’information divulguée en externe. L’entreprise est également connue pour maintenir un certain degré de confidentialité dans ses relations commerciales. Son PDG, extrêmement discret, ne s’est pas exprimé sur l’affaire avant le 14 janvier, soit 5 semaines après le début de la crise et ne présente ses excuses dans une lettre ouverte que fin janvier. La stratégie de gestion de crise et de communication du groupe a donc d’abord été de garder le silence. Or, lorsqu’un tel scandale éclate, le silence communicationnel est rarement de mise : la réponse doit être rapide et claire afin d’orienter la perception des parties prenantes et d’éviter toute contagion médiatique pouvant aggraver l’affaire. La culture de Lactalis précipite ainsi la crise en fournissant l’environnement dans lequel un événement peut dégénérer facilement.
Qui plus est, malgré le fait qu’Emmanuel Besnier décide de s’exprimer sur l’affaire lors d’un entretien au Journal du Dimanche le 14 janvier 2014, il estime qu’il n’y a pas eu de manquement de la part de Lactalis sur les procédures. Cette démarche de déresponsabilisation est dangereuse et contribue au développement d’une crise de confiance auprès des consommateurs. En effet, lorsque la santé, et surtout celle des enfants, est en jeu, toute réponse “techniciste” est à proscrire : l’aspect émotionnel des évènements est trop fort et les tentatives de déresponsabilisation sont veines. Lactalis finit finalement (trop tardivement) par reconnaître ses erreurs devant la commission d’enquête parlementaire quelques semaines plus tard.
Autre volet de la communication de crise de Lactalis : l’ouverture d’un compte Twitter afin de répondre aux différentes accusations faites à l’égard du groupe, qui n’a cependant à lui seul pas suffi à calmer l’affaire.
En somme, Lactalis a cruellement manqué de transparence, de réactivité et de compassion envers les familles de victimes, trois dimensions qui sont pourtant indispensables à une bonne gestion de crise.
Les conséquences dévastatrices de la crise pour Lactalis en font un cas d’école
Les conséquences de l’affaire du lait contaminé sont multiples et impactent encore Lactalis sept ans après le début de la crise.
D’abord, la mauvaise gestion de la crise par le groupea gravement entaché la réputation de Lactalis en matière de sécurité alimentaire. Les consommateurs ont perdu confiance dans la marque, ce qui a entraîné une baisse des ventes des produits vendus par Lactalis, en particulier de la gamme de laits infantiles. La crise a donc également été financière, d’autant plus que les rappels massifs de produits et les coûts associés à la gestion de la crise (actions en justice, amendes etc) ont représenté des coûts importants pour l’entreprise.
L’affaire a par ailleurs eu des répercussions significatives et à long terme sur l’image de marque de Lactalis, dans la mesure où les différentes parties prenantes ont estimés que le groupe avait mal géré l’affaire en négligeant notamment la sécurité alimentaire des consommateurs. Ces réactions ont donc nui à la réputation de Lactalis et à sa crédibilité auprès des clients existants et des potentiels nouveaux acheteurs, des autorités réglementaires et des partenaires commerciaux. Encore aujourd’hui, la méfiance de certains consommateurs persiste.
Malgré tout, la gestion de la crise du lait contaminé sert de contre exemple aux autres grands groupes qui font régulièrement face à des affaires similaires. De plus, Lactalis a tiré quelques enseignements de cette affaire. L’entreprise a d’abord revu ses procédures internes de contrôle de la qualité : en juin 2018, le PDG a annoncé que le groupe « avait revu l’ensemble des plans de maîtrise sanitaire » et « avait pris la décision de fermer définitivement la tour numéro un à l’origine de l’incident »[3] à Craon. Emmanuel Besnier a aussi précisé que le groupe allait mettre en place des mesures pour renforcer la transparence et la communication avec les parties prenantes, notamment en partageant les analyses entre au moins deux laboratoires, dont un public.
Cette crise n’aura donc pas été complétement vaine pour Lactalis. Néanmoins, les récentes affaires[4] incriminant le groupe montrent qu’il a encore des difficultés à anticiper et à éviter certains scandales mais aussi à bien gérer les crises auxquelles il fait face. La suite au prochain épisode…
Axelle DE THOURY
[1] Casalegno, E. (2018, December 12). Affaire Lactalis – Des salmonelles passées sous silence – Actualité. UFC-Que Choisir. https://www.quechoisir.org/actualite-affaire-lactalis-des-salmonelles-passees-sous-silence-n61790/
[2] Chéreau, T. (2018, January 16). Lactalis : retour sur les grandes dates de l’affaire. Ouest-France.fr. https://www.ouest-france.fr/economie/agroalimentaire/lactalis/lactalis-retour-sur-les-grandes-dates-de-l-affaire-5501933
[3] AlloDocteurs, F. (2018, June 7). Lactalis : le PDG évoque un “accident” devant des députés exaspérés. Franceinfo. https://www.francetvinfo.fr/sante/affaires/lactalis-le-pdg-evoque-un-accident-devant-des-deputes-exasperes_2790823.html
[4] Treille, G., Clette, M., & Maigné-Carn, A. (2024, February 8). Lactalis : “Ils ont juste envie de s’enrichir sur notre dos”, dénonce la Confédération Paysanne. Ici, Par France Bleu Et France 3. https://www.francebleu.fr/infos/agriculture-peche/lactalis-ils-ont-juste-envie-de-s-enrichir-sur-notre-dos-denonce-la-confederation-paysanne-3051040
