Une sanction emblématique du durcissement de la politique de concurrence
Le 14 octobre 2025, la Commission européenne a annoncé une amende record contre trois acteurs majeurs du luxe : Gucci, Loewe et Chloé. Ces marques, appartenant respectivement aux groupes Kering, LVMH et Richemont, sont accusées d’avoir imposé des restrictions tarifaires à leurs revendeurs indépendants. Bruxelles estime que ces pratiques ont altéré la liberté de fixation des prix sur le marché intérieur.
Selon le communiqué officiel, Gucci, Loewe et Chloé ont limité la capacité de leurs distributeurs à proposer des remises ou à ajuster leurs marges. « Ces comportements ont eu pour effet d’augmenter artificiellement les prix et de réduire le choix des consommateurs », a précisé Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de la Commission. Ces infractions, classées sous la catégorie du resale price maintenance, sont interdites par l’article 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, qui proscrit toute entente restreignant la concurrence.
Le détail de l’amende et la coopération des marques
L’enquête, ouverte après des inspections inopinées menées en avril 2023, a conduit à des sanctions d’un montant total de 157 millions d’euros, réparties entre les trois maisons. Gucci écopera de 119,7 millions d’euros, Chloé de 19,7 millions, et Loewe de 18 millions. Ces montants tiennent compte des réductions accordées pour coopération : 50 % pour Gucci et Loewe, 15 % pour Chloé.
La Commission précise que les pratiques incriminées se sont étendues sur plusieurs années : d’avril 2015 à 2023 pour Gucci, de décembre 2015 à 2023 pour Loewe, et de décembre 2019 à 2023 pour Chloé. Les enquêtes antérieures dans le secteur, notamment celle ayant visé Pierre Cardin et Ahlers en 2024 (5,7 millions d’euros d’amende), avaient déjà mis en évidence un contrôle excessif des prix ou des zones de distribution. Ces affaires traduisent la volonté de Bruxelles d’imposer une discipline concurrentielle jusque dans les industries les plus structurées et intégrées du continent.
Un impact économique direct sur les circuits de distribution
En restreignant la liberté tarifaire des revendeurs, Gucci, Loewe et Chloé ont compromis le fonctionnement normal du marché européen. Les détaillants indépendants se sont trouvés empêchés de pratiquer des remises, de négocier leurs marges, ou d’organiser leurs propres campagnes promotionnelles. Pour la Commission, cette limitation de l’autonomie commerciale a conduit à une hausse des prix et à une homogénéisation artificielle de l’offre sur le marché du luxe.
Les consommateurs n’ont pas seulement payé plus cher : ils ont également vu se réduire la diversité des points de vente. De nombreux détaillants, soumis aux contraintes de Gucci, Loewe et Chloé, ont vu leur rentabilité s’éroder. « Ces pratiques protègent les circuits directs des marques et limitent la concurrence interne », note un haut fonctionnaire européen cité par MLEX. L’impact sur les marges est tangible : les distributeurs indépendants perdent leur capacité d’ajustement stratégique face aux géants intégrés comme Kering ou LVMH.
Le signal envoyé au secteur du luxe européen
Au-delà du volet financier, cette amende s’inscrit dans un mouvement de fond : l’extension du droit de la concurrence aux secteurs jusqu’ici considérés comme atypiques. Bruxelles veut démontrer que le prestige d’une marque n’exonère pas du respect des règles économiques fondamentales. Le secteur du luxe, en pleine consolidation, concentre aujourd’hui un pouvoir de marché considérable : les cinq premiers groupes captent plus de 70 % de la valeur ajoutée du secteur en Europe.
Dans ce contexte, les stratégies de prix, autrefois pilotées pour préserver l’image et la rareté, devront désormais intégrer un paramètre nouveau : la conformité réglementaire. Kering a indiqué que l’impact de la sanction avait été « anticipé et provisionné », tandis que LVMH a assuré sa « pleine coopération avec les autorités ». Richemont, pour sa part, n’a pas souhaité commenter. Cette décision marque un tournant : la régulation communautaire s’affirme désormais comme un levier de gouvernance stratégique du marché européen du luxe.
