Menée les 4 et 5 novembre 2025, une nouvelle étude explore les comportements d’achat vestimentaire des consommateurs. Résultat : la fast fashion ne relève pas d’un effet de mode mais d’un habitus de consommation bien installé. Elle touche toutes les catégories de population, avec des différences marquées selon l’âge, le genre et le revenu.
Un phénomène partagé, mais plus fort chez les jeunes et les femmes
La première donnée frappante est la quasi-universalité du phénomène : 70 % des Français se déclarent consommateurs réguliers de fast fashion, et 100 % ont acheté au moins une fois dans l’année une pièce issue de marques comme Zara, H&M, Shein, Primark, Bershka, Temu ou Asos. Chez les 18–35 ans, la pratique atteint 88 %. Ce groupe représente le cœur de marché de la mode rapide : connecté, influencé par les réseaux sociaux, habitué à comparer et à commander en ligne.
Les femmes sont également plus nombreuses à acheter ces marques : 78 % déclarent s’y fournir régulièrement, contre environ 60 % des hommes. Les motivations diffèrent légèrement : les femmes mettent davantage en avant le style, la variété et la disponibilité des tailles, tandis que les hommes évoquent plus souvent la simplicité et la rapidité d’achat, notamment en ligne.
Un modèle qui séduit tous les niveaux de revenus
Contrairement à une idée reçue, la fast fashion n’est pas réservée aux foyers modestes. L’étude montre que 75 % des consommateurs ayant un revenu mensuel supérieur à 2 500 € achètent dans ce type d’enseignes. Ils se tournent plus vers Zara et Asos, perçues comme plus qualitatives.
Les revenus intermédiaires et modestes citent avant tout le prix accessible et la fréquence des promotions comme principaux leviers. La fast fashion leur permet de renouveler plus souvent sa garde-robe sans contrainte budgétaire. Chez les étudiants et jeunes actifs, elle joue un rôle fonctionnel : habiller à petit prix, suivre les tendances sans risque et consommer rapidement, souvent via mobile. Sans surprise, les ménages modestes privilégient Shein, Primark ou Temu, dont les prix très bas permettent des achats malgré les contraintes budgétaires.
Les vrais critères d’achat : le style, la qualité perçue et le prix
Lorsqu’on interroge les Français sur ce qui guide leurs choix, trois critères dominent nettement :
- Le style / l’esthétique du vêtement (36 à 45 % des réponses)
- La qualité ou la durabilité perçue (23 à 31 %)
- Le prix (23 à 29 %)
Ces trois dimensions composent un équilibre pragmatique : les consommateurs recherchent un produit qui “fait effet”, qui tient suffisamment dans le temps, mais reste abordable. Les autres critères, tels que l’origine, les conditions de fabrication ou l’impact environnemental, apparaissent secondaires dans la décision d’achat, cités par seulement 2 à 7 % des répondants.
Ce qui explique que les données de l’étude montrent que l’effet des polémiques ou scandales autour du secteur reste limité. L’intention d’achat globale a à peine reculé d’un point, de 27 % à 26 %, après plusieurs campagnes médiatiques. Les enseignes les plus populaires se distinguent par leur capacité à rester visibles dans le flux numérique : mises à jour fréquentes, collaborations avec des influenceurs, publicités ciblées.
