Le 19 octobre 2025, Kering a annoncé la cession de sa division beauté à L’Oréal, pour un montant évalué à 4 milliards d’euros. L’opération comprend la maison de parfums Creed et les licences des marques Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga. Ce désengagement partiel du segment beauté s’inscrit dans une refonte stratégique plus large menée par le nouveau directeur général Luca de Meo, qui veut recentrer Kering sur ses fondamentaux de rentabilité et de cohérence de marque.
Recentrage stratégique et retour aux fondamentaux pour Kering
Depuis deux ans, Kering cherche à restaurer la dynamique de Gucci, marque phare du groupe représentant près de 44 % du chiffre d’affaires, selon Le Monde. Or, la croissance de Gucci s’est essoufflée, fragilisant l’équilibre global du portefeuille. L’entreprise se trouve dans une phase de repositionnement profond : nouvelle direction artistique, recentrage produit, rationalisation des canaux de distribution.
Dans ce contexte, la beauté apparaissait comme une activité périphérique, mobilisant des capitaux importants sans synergie forte avec le cœur de métier de Kering. La décision de cession vise donc à réallouer les ressources vers les marques de mode, dont Gucci, pour accélérer leur transformation créative et commerciale. D’après Reuters, la dette nette du groupe atteignait 9,5 milliards d’euros à la mi-2025, accentuant la nécessité de restaurer la flexibilité financière. « En unissant nos forces avec le leader mondial de la beauté, nous allons accélérer le développement des parfums et des cosmétiques pour nos grandes maisons, leur permettant d’atteindre une véritable échelle dans cette catégorie et de libérer leur immense potentiel à long terme », a expliqué Luca de Meo, directeur général de Kering.
Une opération structurée comme un partenariat de long terme
La transaction, évaluée à 4 milliards d’euros, est plus qu’une vente d’actifs : elle repose sur une architecture contractuelle conçue pour aligner les intérêts des deux entreprises.
Selon le communiqué de Kering, L’Oréal acquiert :
- la maison Creed, intégrée au groupe depuis 2023 ;
- des licences exclusives de 50 ans pour les produits de beauté et parfums des marques Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga ;
- la possibilité de collaborer avec Kering dans un comité stratégique paritaire (50/50) pour explorer de nouveaux segments du luxe, notamment le bien-être et la longévité.
« L’ajout de ces marques extraordinaires complète parfaitement notre portefeuille existant et élargit considérablement notre présence dans de nouveaux segments dynamiques de la beauté de luxe », a commenté Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal Groupe.
Ce modèle hybride — cession, licence et alliance — traduit une approche managériale nouvelle pour Kering. Plutôt que de gérer directement des activités capitalistiques hors cœur de métier, le groupe les externalise sous licence longue, tout en sécurisant une continuité de marque et un partage de valeur. L’opération devrait être finalisée durant le premier semestre 2026.
La licence de Gucci, actuellement exploitée par Coty jusqu’en 2028, sera progressivement transférée à L’Oréal. L’accord prévoit une phase de transition afin de préserver la cohérence de la gamme et la continuité commercial.
