Le 9 avril 2017, United Airlines a défié l’imagination avec une gestion de crise calamiteuse. L’expulsion brutale d’un passager, filmée et diffusée sur les réseaux sociaux, a déclenché une tempête médiatique mondiale, écornant durablement l’image de la compagnie.
Voici ce qu’il s’est déroulé le 9 avril 2017. À l’aéroport de Chicago, quatre membres de la compagnie Republic Airways, une compagnie aérienne régionale sous contrat avec United Airlines, ont été assignés à un vol partant de Louisville le lendemain, le 10 avril 2017. Ils ont donc été placés sur le vol 3411, dix-neuf minutes avant son décollage, à 17h21, après que les passagers ont tous embarqués. Pour libérer quatre places, les passagers de ce vol se sont donc vus leur proposer un bon de voyage de 400$, une nuit à l’hôtel et une place pour le vol suivant en échange de leur place. Sans aucun volontaire, ce bon a été augmenté à 800$, en vain. Par conséquent, à 17h40, un agent de la compagnie annonce que les quatre passagers devant laisser leur place vont être choisis aléatoirement.
Après avoir choisi les quatre passagers aléatoirement, trois passagers ont coopéré mais David Dao, un médecin de 69 ans originaire du Vietnam, refuse avec véhémence de partir de l’avion. Les agents le retirent de force, puis silencieusement puisqu’il a perdu connaissance après que sa tête a été frappé contre un accoudoir lors de l’intervention. Pendant cette altercation, de nombreux passagers sous le choc de ce qu’ils voyaient ont choisi de quitter l’avion volontairement. Les quatre employés d’United Airlines se sont alors assis aux quatre places vacantes. Peu de temps après, Docteur Dao remonta dans l’avion, le visage en sang, en répétant « je dois rentrer chez moi » et « juste tuez-moi ». Il a alors été sorti de l’avion, sur une civière.
Les vidéos de cet événement ont été partagées plus de 87 000 fois et ont comptabilisé en tout plus de 6,8 millions de vues en une seule journée. En particulier, sur Twitter, on compte plus de 1700 tweets par heure et plus de 20 millions de personnes exposés chaque heure à #unitedairlines.
LA GESTION DE CRISE DU DÉPARTEMENT DE L’AVIATION DU CHICAGO (CDA)
Nous allons rapidement analyser la gestion de crise du CDA car il est partie-prenante de cette affaire.
En réponse à ce fiasco, le CDA a licencié deux des agents responsables et a suspendu les deux autres pour cinq jours. D’autre part, le département de l’aviation de Chicago n’a pas publié de communiqué de presse, mais a effectué deux déclarations, le 10 et 12 avril 2017 : « le CDA est conscient de l’incident survenu […]. Nous prenons cet incident très au sérieux et coopérons avec les autorités compétentes. Nous nous excusons pour les désagréments causés à nos passagers. » et « Le Département de l’aviation de Chicago a placé trois agents de sécurité en congé administratif en attendant l’issue d’une enquête sur l’incident […] ».
Cette crise par la police de l’aéroport de Chicago a terni l’image des forces de l’ordre et mis en cause leur formation et leur capacité à gérer des situations délicates.
LA GESTION DES CRISES DE UNITED AIRLINES
La gestion de cette crise par la compagnie aérienne United Airlines est un contre-exemple parfait de ce qui est attendu par les parties prenantes de la crise.
Le lendemain de la crise, le 10 avril 2017, le PDG d’United Airlines, Oscar Munoz, prend la parole sur l’incident de la veille dans un message froid et insensible pour le Dr Dao. En effet, dans ce message, Oscar Munoz banalise l’incident en le qualifiant de simple « événement contrariant ».
Dans un deuxième message adressé au personnel de la compagnie, le PDG se victimise et rejette la responsabilité sur le passager qu’il décrit comme « perturbateur et belligérant ». De plus, il adresse son propre soutien au personnel et de l’avion et non pas au passager violenté : « je vous soutiens »
Enfin, trois jours après l’incident, le 12 avril 2017, Oscar Munoz revient sur ce qu’il a dit précédemment et présente enfin ses excuses les plus profondes et qualifie l’événement de « véritablement horrible ». D’un point de vue lexical, Oscar Munoz employait la première personne du singulier « je » dans les prises de paroles précédentes mais le transforme en « nous » dans cette dernière déclaration. Enfin, ce même jour, le PDG d’United Airlines donne une interview à la chaîne américaine ABC dans laquelle il dit avoir ressenti de la « honte », blâme une « défaillance systématique sur toute la ligne » et promet que « plus jamais » un passager d’un vol United Airlines ne sera expulsé d’un avion par la police.
Les éléments positifs à retenir de ce choix de communication et de gestion de crise de la compagnie aérienne United Airlines sont les suivants : la réaction rapide parce que la compagnie a publié un communiqué de presse dans les 24 heures suivant l’incident, la mise en place d’une enquête interne car United Airlines l’a rapidement ouverte pour déterminer les responsabilités et enfin le dédommagement du passager.
LES CONSÉQUENCES ET ENSEIGNEMENTS À TIRER DE CETTE GESTION DE CRISE
La crise a un impact financier considérable pour United Airlines. La compagnie perd des millions de dollars en bourse et doit dédommager généreusement le Dr Dao (à hauteur de 7 à 10 millions de dollars). L’image de la compagnie a été gravement endommagé, sa réputation de fiabilité et de respect des clients sérieusement entachée.
Cette gestion de crise est devenue une illustration des erreurs à ne pas suivre. La compagnie a commis une série d’erreurs comme minimiser la gravité de l’incident, manquer d’empathie envers le passager, communiquer de manière inappropriée et ne pas réagir de manière proactive.
Cette crise souligne l’importance d’une communication claire, transparente et empathique en cas d’incident. Il est essentiel de prendre la mesure de la situation, de réagir rapidement et de prendre les mesures nécessaires pour minimiser les dommages. Enfin, la leçon la plus importante est celle de la nécessité d’une communication empathique et rapide.
SOURCES
- https://www.bridge-communication.com/2017/04/28/la-communication-de-crise-ratee-d-united-airlines/
- https://changemanagementinsight.com/united-airlines-crisis-management-case-study/
- https://www.lesechos.fr/2017/04/united-airlines-autopsie-dun-desastre-a-800-dollars-165793
