Fin 2015, le groupe Volkswagen était sur le point d’atteindre son objectif de premier constructeur automobile mondial avec deux ans d’avance. C’était sans compter le scandale du Dieselgate qui éclata en septembre 2015 et qui provoqua une chute de près de 40% du cours de l’action de Volkswagen en seulement 12 jours. Comment le groupe est-il parvenu à gérer la crise ? En est-il ressorti plus fort ? Que nous apprend cet évènement sur la gestion de crise d’une multinationale ?
Qui aurait pu se douter que le groupe allemand, maintes fois récompensé pour ses pratiques respectueuses de l’environnement, avait en réalité équipé tous ses véhicules diesel d’un dispositif de tricherie leur permettant d’outrepasser les normes américaines d’émission d’oxyde d’azote ? Personne. Et encore moins les fidèles clients de Volkswagen, qui pouvaient lire en se rendant sur la page internet du groupe « Nous aspirons à contribuer à la mobilité du futur, la rendant responsable, compatible avec l’environnement et bénéfique pour chacun ». En 2009, la Volkswagen Jetta Diesel Sedan avait même obtenu le titre prestigieux de « Green Car of the Year » aux États-Unis. La réputation environnementale de Volkswagen était telle que l’agence de notation américaine avait réhaussé la réputation environnementale de Volkswagen et que le Dow Jones avait désigné le groupe comme leader environnemental au sein de l’industrie automobile. Sous couvert de cette supercherie, le groupe allemand filait des jours heureux, affichant un chiffre d’affaires mirobolant de plus de 200 milliards d’euros.
Le désenchantement est brutal quand éclate, le 18 septembre 2015, le scandale du Dieselgate. L’agence américaine de l’environnement (EPA) accuse Volkswagen d’avoir mis au point un logiciel capable de tromper les contrôles sur les émissions d’oxydes d’azote et de violer ainsi les réglementations anti-pollution en vigueur aux États-Unis. « Nous nous attendions à mieux de la part de Volkswagen », a déclaré Cynthia Giles, administratrice adjointe de l’E.P.A. Elle qualifie alors les actions du constructeur automobile de « menace pour la santé publique ».
Dans un premier temps, Volkswagen a minimisé l’affaire, affirmant qu’il s’agissait d’une question d’interprétation des réglementations. Mais la réaction au scandale a été rapide. Un sondage Harris sur l’attitude des Américains à l’égard des 100 entreprises les plus en vue, avait classé, à l’époque, Volkswagen à l’avant-dernière place. Ainsi, face à la pression croissante des médias, le PDG de l’époque, Martin Winterkorn démissionne le 23 septembre 2015 et présente des excuses publiques. Il se dédouane néanmoins de l’affaire affirmant « Je n’ai connaissance d’aucun acte répréhensible de ma part » et met cette affaire sur le compte des « erreurs de quelques personnes ». Des propos qui ont aussitôt fait réagir le grand public : comment le PDG ne pouvait-il être au courant alors que le scandale concerne 11 millions de véhicules et de moteurs mis au point sur plusieurs années ? Quelques mois plus tard, des documents dévoilés suggèrent que Martin Winterkorn aurait pu être au courant du problème dès mai 2014.
Un nouveau PDG prend alors le relais, il s’agit de Matthias Mueller, l’ancien patron de Porsche. Il déclare, lors de sa prise de fonction, « Ma tâche la plus urgente est de regagner la confiance du groupe Volkswagen, en ne négligeant aucune piste ». Son objectif échoue dès janvier 2016 quand, lors d’une interview avec le média américain NPR, il déclare : « Nous n’avons pas menti », alors qu’il était évident que Volkswagen avait menti. Le tollé engendré par cette déclaration a contraint M. Müller à rappeler NPR et à revoir ses propos.
La communication n’aura eu de cesse d’être hasardeuse et latente. Les excuses ne semblent pas véritables et les dirigeants se contredisent. Aucun message clair et fort de prise de responsabilité n’est parvenu aux clients. Ainsi, la communication n’a pas été à la hauteur des impacts de la crise à la fois sur la confiance des clients, l’image et les relations publiques vis-à-vis du groupe allemand. Cette mauvaise gestion de la communication est d’autant plus préjudiciable qu’il a été découvert que Volkswagen était au courant depuis 2014 qu’une enquête était en cours sur leurs moteurs diesel : le groupe avait largement le temps de se préparer.
En plus d’exemplifier la mauvaise gestion de la communication, le scandale qui a secoué Volkswagen illustre la difficulté de la gestion de crise pour un groupe multinational. Le groupe allemand décide de mettre en place des mesures correctives dès octobre 2015. Volkswagen rappelle ainsi 8,5 millions de véhicules en Europe et accepte de débourser, en juin 2016, 14,7 milliards de dollars pour indemniser ses clients américains. Mais ces mesures ne sont pas suffisantes. Volkswagen, qui comprend les marques Audi, Porsche et Lamborghini, est confronté à une crise qui traverse le monde entier, ce qui complique la réponse à apporter au-delà des frontières et des cultures. Par exemple, l’entreprise a fait valoir que les lois allemandes sur la protection de la vie privée l’empêchaient de coopérer pleinement avec les enquêteurs américains. Il y a tellement de fronts différents que l’ampleur du problème n’est pas comparable aux autres grandes crises qui ont secoué de grandes entreprises nationales. L’erreur de Volkswagen a ici été de ne pas porter un discours global et unique. Si le groupe a admis avoir violé la loi aux États-Unis et versé des indemnités à ses clients américains, elle a continué de plaider non coupable en Europe. Un choix peu judicieux quand on sait que le groupe vend des millions de voitures en Europe et que 85% des 11 millions de véhicules truqués circulaient sur le territoire européen.
Ainsi, certains faux pas sont évidents. La promotion d’initiés, comme M. Müller, lieutenant de longue date de M. Winterkorn, n’était pas la marque d’un nouveau départ. La communication d’abord silencieuse puis brouillonne, hésitante, sans aucune empathie ni prise de responsabilité de la part des dirigeants n’a pas permis de regagner la confiance des clients. Enfin, traiter les clients différemment en Europe et aux États-Unis n’a fait qu’aggraver le cas de l’entreprise. Cette affaire s’est donc soldée par une gestion de crise qui n’a pas été à la hauteur d’un leader mondial en termes de construction automobile et dont la conséquence à été une baisse des ventes de près de 10% en 2016.
Juliette Lepère
Sources :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_(entreprise)
https://www.lefigaro.fr/societes/dieselgate-chronologie-d-un-scandale-20190930
