Si Renault arrive à tirer son épingle du jeu, c’est surtout grâce à sa marque low cost Dacia, dont les véhicules remportent un franc succès partout où ils sont disponibles. Cette stratégie, impulsée à l’époque par un certain Carlos Tavares numéro 2 de Renault, s’est révélée payante pour le constructeur automobile… mais ce ne sera pas le chemin que compte emprunter Peugeot, du moins pas dans un avenir proche.
Carlos Tavares veut d’abord améliorer les marges sur les gammes existantes avant, éventuellement, de s’intéresser au low cost. Cela passera par une meilleure distinction entre les marques de PSA. À Peugeot, la « rigueur technologique forte, symbole de l’élégance, de l’émotion et de la qualité ». À Citroën, le « confort, d’innovation conceptuelle et utile ». Cette feuille de route a été initiée, avec succès, avec la marque DS, synonyme de « symbole du luxe et du glamour à la français ». Une différenciation des marques qui s’accompagnent de campagnes de communication bien spécifiques afin de marteler les messages.
La DS sera d’ailleurs la tête de pont de la conquête de PSA Peugeot Citroën à l’international. Le groupe compte ainsi réaliser 50% de ses ventes hors de France; la Chine et l’Asie, où le réservoir de croissance est immense (la demande augmentera de 60% jusqu’en 2020) sont dans la cible du patron de l’entreprise.
