Lindt & Sprüngli, le prestigieux chocolatier suisse, fait face à une plainte collective aux États-Unis suite à la découverte de métaux lourds dans ses tablettes de chocolat noir. Dans une stratégie de défense controversée, la marque a qualifié ses slogans de « publicité exagérée », suscitant l’incompréhension parmi ses clients.
Chocolat noir et métaux lourds : des consommateurs indignés
Les consommateurs américains de plusieurs États, dont l’Alabama, la Californie, et New York, ont lancé une plainte collective contre Lindt & Sprüngli, accusant le géant du chocolat de ne pas honorer ses engagements de qualité. Cette action en justice fait suite à un rapport de l’association Consumer Reports publié en 2022, dénonçant la présence de plomb et de cadmium dans plusieurs tablettes de chocolat noir, y compris celles de Lindt.
Les analyses de cette association ont mis en évidence des niveaux préoccupants de métaux lourds dans les produits de grandes marques, dont deux tablettes Lindt figurant parmi les références testées.
En réponse, Lindt a surpris ses consommateurs et observateurs en défendant ses mentions de qualité comme de la « publicité exagérée ». Ce terme, en anglais « puffery », vise à expliquer que les slogans comme « excellence » et « fabriqué avec nos meilleurs ingrédients » relèvent davantage de la mise en avant commerciale que d’une garantie juridique. Ce positionnement, exposé lors d’un jugement en première instance rendu par une cour de district de New York en septembre dernier, vise à écarter toute responsabilité pour le fabricant.
Lindt confronté aux attentes de ses clients
Cette stratégie de défense, inédite et risquée pour une marque reconnue dans le monde entier, a suscité la stupeur en Suisse, où la qualité est perçue comme un élément clé de l’image nationale. Lindt, fleuron de l’industrie chocolatière suisse, semble ici déroger à ses principes traditionnels en révisant la portée de ses engagements. Le quotidien suisse Le Temps, rapportant cette affaire, souligne que le groupe « marche sur une corde raide » en justifiant ses slogans comme de simples arguments de vente sans valeur contractuelle.
La décision du tribunal de New York n’a cependant pas tranché en faveur de Lindt, rejetant les arguments de l’entreprise qui espérait faire annuler la plainte collective. Cette affaire met ainsi en lumière une question centrale pour le groupe : comment maintenir son positionnement haut de gamme, fondé sur des promesses de qualité, tout en minimisant les responsabilités légales associées ?
Pour les consommateurs américains impliqués dans cette affaire, la question dépasse la simple présence de métaux lourds dans le chocolat noir. Ils ont affirmé avoir choisi les produits de Lindt en raison de leur réputation de qualité, et ils reprochent au groupe suisse de ne pas avoir respecté ses engagements en termes de sécurité et de pureté. Plusieurs consommateurs affirment être prêts à payer davantage pour un produit en lequel ils ont confiance, et Lindt risque, par cette affaire, de compromettre la perception d’exception associée à ses produits.
C’est typiquement suisse. Les entreprises suisses sont les plus polluantes de la planète. Amiante, ciments holcim, minerais Omya, métaleurope, Nestlé Waters… la liste est sans fin. Leur spécialité, c’est de polluer a l’étranger et d’importer les produits finis et propres chez eux.