En ce mois d’avril 2017, la réputation de la compagnie aérienne américaine United enchaîne les coups durs avec une suite de bad buzzs mal gérés. Après le refus d’embarquer deux jeunes filles pour motif de tenue inappropriée (des leggings), c’est cette fois un médecin de 69 ans qui a été filmé se faisant violemment éjecter d’un vol Chicago-Louisville pour laisser place à des employés de la compagnie, déchaînant les passions et appels au boycott des internautes.
« Vingt ans pour construire sa réputation et cinq minutes pour la détruire »
La célèbre maxime de Warren Buffett ne semble pas encore s’appliquer à United qui se maintient à flots. Mais si la tendance continue et que les crises s’accumulent, il ne faudra pas beaucoup plus pour achever ce qu’il reste de sa réputation. Pour le comprendre, repartons des chefs d’accusation.
Suite à du surbooking sur le vol et à la priorité donnée au dernier moment (une fois que tous les passagers étaient déjà installés dans l’avion) à quatre employés d’United qui devaient se rendre à un autre aéroport, un appel à volontaires est émis pour prendre un autre vol avec compensation et nuit à l’hôtel offerte. Les réponses étant insuffisantes, le personnel décide de procéder à un tirage au sort. Une partie des désignés s’exécutent et sortent de l’avion, mais le médecin en question refuse, expliquant qu’il a des rendez-vous à honorer avec ses patients le lendemain et doit donc absolument prendre ce vol. Face à ce refus, l’homme d’origine vietnamienne se voit entraîner de forces par trois agents de sécurité – le tout filmé par les passagers alentour, choqués par la violence de la situation. Après qu’il a regagné son siège, le personnel fait évacuer l’appareil, puis ré-accueille ses passagers, à l’exception de l’homme en question. Le vol partira avec 3 heures de retard. Les vidéos, immédiatement mises en ligne (notamment sur Twitter), montrent des gestes brusques et l’homme avec la bouche en sang. On y entend aussi l’homme hurler, ajoutant à l’absurdité de la situation. Ces vidéos ont atteint les tendances Twitter et ont été relayées par de nombreux médias traditionnels, jusqu’en Chine.
Face à ce déchaînement sur internet, la direction d’United décide de répondre le jour-même. Mais cela empire la situation : Oscar Munoz, le PDG de l’entreprise, émet d’abord un communiqué évoquant un événement “perturbant” (“upsetting”) puis un mail interne aux employés récapitulant les faits et décrivant le passager évacué comme “perturbateur et agressif” (“disruptive and belligerent”), qui a fuité. À la fin de la journée, entre appels au boycott et dénonciations de la pratique du surbooking, le cours de bourse avait chuté de 4% (il retrouvera cependant rapidement son niveau initial). À la suite de l’échec de cette intervention, considérée par le grand public comme dédaigneuse et révélatrice du peu d’importance accordée aux passagers par United, Oscar Munoz multiplie les opérations de communication dès le lendemain et pendant plusieurs jours en adoptant de nouveaux éléments de langage : il assume alors la responsabilité de United dans l’affaire, exprime (et réitère) ses excuses auprès du passager violemment éjecté et sa honte à la vue des images. Lors de sa dernière intervention, il mentionne également de prochaines annonces sur des changements de procédures.
Une gestion inadaptée des parties prenantes
La chronologie des événements met en lumière les nombreuses parties prenantes impliquées dans l’affaire, aux intérêts variés et plus ou moins forts, et surtout plus ou moins pris en compte par la réponse de la direction de la compagnie aérienne. Cette liste inclut notamment : le docteur en question, ses patients, sa famille, les passagers de l’avion en question (ceux restés, ceux ayant volontairement laissé leur place), plus largement tous les clients (réels ou potentiels) d’United, les employés de la compagnie (dont les 4 ayant requis une place de dernière minute), les agents de sécurité et les autorités de l’aéroport.
Or le déroulement de la réponse médiatique montre que ces différentes parties prenantes ont été particulièrement mal priorisées, certaines – pourtant essentielles – étant carrément ignorées. À commencer par la victime, ses patients et la communauté des clients d’United, à qui les premiers communiqués ne s’adressent pas (quand ils ne mettent pas directement en cause le médecin). Les cyniques savoureront l’ironie de la situation de ce dirigeant qui s’était vu remettre moins d’un an plus tôt le prix de “Communicant de l’année” par PR Week, mais dont les premiers pas dans la gestion de cette crise ne répondent à aucun attendu de la situation et alimentent même les critiques : absence de remise en question de la responsabilité de United et du modèle du surbooking, absence d’excuse à l’attention du concerné.
La perception des clients est à peine prise en compte dans la réponse. Et cela s’inscrit dans une chronologie cohérente : c’est l’écho de l’origine de l’affaire, la pratique du surbooking, qui renvoie l’image d’une firme qui favorise ses profits à la satisfaction de ses clients (ici au point de les sortir par la force si nécessaire). C’est cela qui indigne les internautes, et c’est cela que la réponse ne traite pas. Et c’est également l’écho de la méthode du tirage au sort utilisée pour déterminer quels passagers devront céder leur siège : en mettant ainsi tous les clients à un niveau d’égalité (principe a priori honorable et attendu par ces derniers qui ne voudraient pas voir leur voisin favorisé sans raison), United prouve qu’elle ne les considère pas individuellement, en n’écoutant pas leurs raisons et en les traitant “comme un parmi tant d’autres”.
À l’inverse, le message aux employés est soigné, dans l’objectif de les rassurer – mais de quoi ? Aucun employé de la compagnie n’a été impliqué directement dans l’affaire, en dehors des quatre qui ont demandé des places sur le vol mais qui n’ont pas eux-mêmes demandé cette intervention. Ni leurs intérêts ni leur sécurité n’étaient en jeu. On peut expliquer l’attention portée sur eux dans une industrie où les syndicats sont forts, mais pas au détriment des premiers concernés par l’affaire.
Même s’il s’est plutôt rattrapé par la suite, les premières interventions publiques d’Oscar Munoz ont entériné et justifié les accusations qu’elles tentaient précisément de contrer, mais sans les traiter… Voilà probablement le cœur du problème : la communication n’était pas adressée au bon public. Ensuite, peu importe le réajustement du discours et l’atténuation consécutive de la polémique, le mal est fait et le message retenu sera le premier, qui passe pour plus l’expression sincère de la philosophie des dirigeants de United, avec le refus de questionner la pratique du surbooking et la faible considération pour l’expérience de ses passagers.
Des conséquences incertaines
Les retombées de cet incident-là seront limitées, notamment du fait de la relativement faible gravité des actes, même s’ils peuvent choquer. Plusieurs facteurs ont aggravé leur ampleur, notamment la captation d’images diffusées sur les réseaux sociaux qui imposent la réalité des faits au grand public (impossible de nier…), mais aussi la connotation raciale de l’altercation, qui a révolté les communautés asiatiques, avec des appels au boycott sur WeChat en Chine. Mais comme tout bad buzz, il passe et sera oublié… Jusqu’au prochain incident ?
Le risque pour United semble être de plus long terme. En effet, c’est aussi l’accumulation de ces polémiques (après le refus des jeunes femmes en leggings, ou encore les vidéos de bagages malmenés) qui a accru la violence des réactions. Sa place dominante sur le marché rendant tout boycott limité lui confère une marge de manœuvre et de rédemption, mais sa réputation en prend un coup à chaque médiatisation.
Les mesures prises par la direction suite à un audit interne incluent l’augmentation du montant maximal des compensations pour céder son siège en cas de surbooking (cependant en retard ou à un niveau inférieur par rapport à ses concurrents…), la moindre utilisation du surbooking, la fin de l’intervention policière en cas de différend, ou encore l’impossibilité d’évacuer un passager déjà installé. Par ailleurs, ses salariés seront désormais formés à la gestion des relations clients, et le CA a lié la rémunération d’Oscar Munoz à la satisfaction client. Si ces annonces sont assez fortes, la crédibilité de United est sérieusement entachée, et les moindres faux pas de la compagnie ne passeront désormais plus inaperçus.
Arthur Louart
Sources :
https://www.lepoint.fr/monde/apres-le-scandale-united-airlines-s-engage-contre-le-surbooking-27-04-2017-2123000_24.php#11https://www.leblogducommunicant2-0.com/2017/04/12/united-airlines-quelles-lecons-tirer-du-crash-dune-communication-de-crise-partie-en-vrille/
