La maladie de Wilson (MW) ou « dégénérescence hépato-lenticulaire » est une maladie rare. Elle touche moins d’une personne sur 30 000 dans le monde. L’incapacité que rencontre le corps des personnes touchées à métaboliser le cuivre entraine, dans l’absence de traitement, une accumulation anormale de fluides, une forme de jaunisse, des problèmes neurologiques, et enfin, l’arrêt complet du foie provoquant la mort.
Heureusement, un médicament simple à fabriquer et à administrer est connu et disponible depuis plusieurs décennies : le Syprine. Cependant, alors que le prix pour une pilule ne dépasse pas 1 $ dans la plupart des États européens, il est à présent nécessaire pour un habitant des États-Unis de débourser plus de 20 000 $ par mois pour s’en procurer.
La cause de cela tient en deux mots : Valeant Pharmaceuticals. L’entreprise pharmaceutique américaine est en effet responsable de la hausse spectaculaire du prix de nombreux médicaments aux États-Unis depuis plusieurs décennies. Source de son extraordinaire et fulgurante performance financière au début des années 2010, cette stratégie agressive, couplée à une communication de crise très insuffisante par bien des aspects, autant envers le grand public que ses propres investisseurs, a été la cause de sa chute – tout aussi rapide et spectaculaire – au cours de la seconde moitié de la décennie.
Une croissance trop rapide pour être vraie
L’entreprise pharmaceutique ICN a été fondée par un ancien cycliste Yougoslave ayant émigré aux États-Unis dans les années 1950. Renommée Valeant Pharmaceuticals en 2003 à la suite du départ de son fondateur, l’entreprise fait face à des difficultés financières importantes. Elle est cependant repérée au milieu des années 2000 par un petit fonds d’investissement, ValueAct, qui décide d’y investir plusieurs centaines de millions de dollars, tout en apportant son propre CEO, ancien consultant chez McKinsey : Mike Pearson.
Mike Pearson apporte une stratégie radicalement différente : au lieu de concentrer les investissements sur une R&D dont les résultats sont par nature imprédictibles, il décide d’entamer une série d’achats de brevets et de concurrents, afin de porter sur le marché des médicaments testés, approuvés et dont la base de consommateurs est déjà établie.
Cette stratégie s’avère payante, du moins pendant un temps. Le cours de bourse de Valeant passe en effet de 14 $ début 2010 à plus de 250 $ en 2015. Mike Pearson devient pour tout Wall Street un véritable gourou de l’industrie pharmaceutique. Sa volonté de placer la performance du cours de bourse avant toute autre considération plaît aux investisseurs, et de nombreux fonds, en particulier celui de Bill Ackman, décident d’entrer significativement au capital de l’entreprise.
Les premiers symptômes de la chute incontrôlée d’une entreprise incapable de gérer son image…
Nourrie par plusieurs années d’une croissance spectaculaire, Valeant est à présent un géant de l’industrie pharmaceutique. C’est dans cet état d’esprit qu’en 2014, Mike Pearson annonce à ses investisseurs une opération de prise de contrôle hostile vis-à-vis d’Allergan, l’entreprise à l’origine du Botox, pour la somme astronomique de 50 milliards de dollars.
Tout ne se passe cependant pas comme prévu. La taille de l’opération attire en effet les projecteurs de Wall Street sur le modèle économique qui avait jusqu’à présent sous-tendu la trajectoire de l’entreprise : une croissance essentiellement exogène, basée sur l’achat de concurrents et autorisée par un financement bon marché à la suite de la crise de 2008, ainsi qu’à l’augmentation drastique et quasi systématique du prix des médicaments acquis.
Sans perspective de croissance endogène, et ne parvenant finalement pas à conclure son OPA sur Allergan, Valeant et son CEO perdent leur aura en même temps que le soutien d’une part importante des acteurs de Wall Street. Il s’agit bien d’une question d’image, comme le résume un investisseur en 2015, ironisant sur sa tentative de prise de contrôle d’Allergan : ”This was as if a dirty drunk attacked your beloved uncle”
… rapidement aggravés par une mauvaise communication de crise vis à vis de Wall-Street
Les conséquences de cette crise de la confiance des investisseurs commencent à se faire sentir au moment où Citron Research, une entreprise privée spécialisée dans la vente à découvert de titres d’entreprises en difficultés, publie un rapport comparant Valeant à un nouvel “Enron pharmaceutique”.
Toutefois, la problématique la plus abrupte pour les investisseurs réside alors bien à ce moment dans la communication de Valeant, ou plutôt dans l’absence totale de celle-ci. Alors que le prix de l’action venait d’être divisé par deux depuis juillet 2015, un gestionnaire de fonds écrivait à Mike Pearson : « Bien que je sache que Mike préfère grandement répondre aux questions individuellement avec les actionnaires, le temps pour le faire est écoulé… Dans l’état actuel des choses, les torpilles sont à l’eau et les requins tournent autour. Ils vont tuer l’entreprise. ». Un autre investisseur écrivait : « La perception devient rapidement réalité lorsque des questions raisonnables restent sans réponse. ».
Et effectivement, Mike Pearson restait persuadé – à tort – que la meilleure des stratégies était d’étouffer l’affaire, de ne pas parler aux médias, et de tuer les critiques à chaque fois qu’elles émergeaient chez les investisseurs.
La contagion au reste de l’opinion publique
Le 14 aout 2015, Bernie Sanders et Eljiah Cummings dénoncent publiquement l’entreprise et ses pratiques agressives de hausses du prix des médicaments qu’elle contrôle. L’affaire éclate alors au grand jour. La stratégie choque une part importante de l’opinion publique, pour laquelle le coût de la santé devient de plus en plus écrasant. Valeant devient alors le symbole du « corporate greed », quelques années seulement après le mouvement « occupy wall street ».
Pire, la révélation du lien gardé secret entre Valeant et le distributeur Philidor choque encore davantage l’opinion publique : ce dernier avait pour fonction de mettre en avant de manière très agressive les médicaments de Valeant, au détriment des potentiels génériques bien moins onéreux.
Devant le mutisme obstiné de Mike Pearson, c’est Bill Ackman, qui s’était largement engagé au capital de Valeant au travers de son fonds d’investissement, qui se charge de la communication de crise.
Au cours d’apparitions successives au sein du média Bloomberg, dont une conférence finale de plus de 4 heures, Ackman met en avant une histoire qui ne parvient pas à convaincre. Quelques phrases font grincer : « Je l’ai perçu comme une bataille commerciale entre des participants à but lucratif. », mais ce sont bien les approximations dans les documents fournis ainsi que dans les annonces qui portent les coups les plus forts à la confiance des investisseurs. En effet, Pearson, au cours d’un appel téléphonique avec un investisseur, indique que « l’augmentation des volumes ont plus d’importance que l’augmentation du prix au sein de notre croissance », ce qui était factuellement faux. Cette série de faux pas finit alors de détruire la confiance accordée par actionnaires ainsi que du grand public vis-à-vis de Valeant.
La chute de Valeant, renommée Bausch en 2018, peut alors réellement se résumer aux carences de sa stratégie de communication. L’absence de plan de communication à grande échelle devant la dimension du scandale, laquelle repose presque entièrement sur Bill Ackman, l’échec du contrôle de la qualité des dossiers transmis aux parties prenantes de l’entreprise qui contiennent des fautes, omissions et incohérences, et de manière générale le manque d’anticipation de la crise par le management de l’entreprise, ont participé, tout autant que ses pratiques commerciales douteuses, à faire tomber le géant de l’industrie pharmaceutique.
Benoît Faraut
Sources :
https://www.vanityfair.com/news/2016/06/the-valeant-meltdown-and-wall-streets-major-drug-problem
https://www.nytimes.com/2016/03/30/business/dealbook/explaining-valeant-the-main-theories.html
https://prezi.com/6dpa6uhx2cpb/pr-scandals-the-case-of-valeant-pharmaceutical-internationa
https://www.usinenouvelle.com/article/valeant-devient-bausch-health-companies.N1461117
https://marketrealist.com/2016/06/happened-valeant-philidor-controversy
