L’habillement est un secteur en incertitude depuis plusieurs années. Avec l’arrivée des géants chinois comme Shein ou encore Temu, les marges s’effondrent. Les entreprises ne peuvent plus suivre la cadence. Les premiers résultats de 2025 confirment cette tendance.
Shein et Temu, fossoyeurs du secteur de l’habillement
La bataille dans le secteur de l’habillement s’intensifie. Shein, acteur chinois dominant du commerce en ligne, et son rival Temu continuent de pressuriser un marché en mutation rapide. Leur ascension, marquée par des volumes colossaux et des prix cassés, crée des remous que beaucoup d’entreprises n’arrivent plus à supporter.
En France, la domination de Shein s’accompagne de la montée en puissance de Temu, qui impose sa marque à un rythme inédit. Selon le dernier baromètre consommateurs IFM / FEVAD publié mi-septembre, « Shein et Temu représentent 16 % des dépenses d’habillement en ligne en volume et 5 % du total des achats d’habillement en volume (magasins et e-commerce), confirmant l’emprise croissante des plateformes internationales sur le marché français ». Cette dynamique illustre la rapidité avec laquelle ces plateformes ont su capter des consommateurs sensibles aux prix. D’ailleurs, le même baromètre confirme la baisse du panier moyen à 67 euros. La hausse des achats d’articles de fast-fashion bon marché a donc un impact.
Leurs performances chiffrées confirment cette emprise. En 2024, le chiffre d’affaires de Shein en France a atteint environ 2,3 milliards d’euros, en progression de +34 % sur un an, tandis que Temu a bondi à 1,4 milliard d’euros, soit +42 %. Ces résultats traduisent un effet d’aspiration sur l’ensemble du secteur, accentué par l’augmentation des volumes de produits proposés par les “pure players” (+29 % en un an). Ainsi, le commerce en ligne d’habillement, qui avait déjà progressé de +7,9 % au premier semestre 2025, voit son dynamisme largement tiré par ces acteurs venus de Chine.
Un secteur de l’habillement sous tension face à la montée des plateformes
L’accélération de Shein et Temu se fait au détriment des distributeurs historiques et des PME textiles françaises. Le secteur hexagonal, qui compte environ 2 400 entreprises et 58 550 salariés, se retrouve confronté à une concurrence jugée déloyale par de nombreux professionnels. Le poids des deux géants contribue à éroder les marges et à accentuer la guerre des prix, alors même que la consommation globale peine à progresser.
Les fédérations européennes du textile et de l’habillement ont d’ailleurs tiré la sonnette d’alarme. Dans une lettre adressée à Bruxelles, elles demandent de « mettre en place immédiatement la réforme du code des douanes européen » afin de contrer l’exonération dont bénéficient les colis de moins de 150 euros. Elles pointent également des pratiques telles que la fraude à la TVA ou encore la violation des droits de propriété intellectuelle. Avec 4,5 milliards de colis importés par Shein et Temu dans l’Union européenne en 2024, l’ampleur du défi est considérable pour les autorités européennes, désormais pressées de réagir. Pour le moment, les efforts ne sont pas suffisants. Les fermetures de boutiques ou la cessation d’activité de plusieurs marques pourraient continuer.
