Shein et Temu : la percée chinoise qui bouscule la consommation en France

Les plateformes chinoises dominent la croissance des dépenses des Français, au détriment des enseignes traditionnelles. Une situation qui soulève des interrogations sur la concurrence et l’impact économique.

L’ascension fulgurante de Shein et Temu

Les applications chinoises Shein et Temu ont marqué un tournant dans la consommation en France. En 2024, elles ont été les deux enseignes ayant le plus contribué à la hausse des dépenses des ménages, captant respectivement 12 % et 11 % de cette croissance, selon les données de Circana. Une performance spectaculaire, dans un contexte global de repli des achats (-2,4 %), qui place ces deux géants du e-commerce loin devant leurs concurrents.

Shein, spécialisé dans la mode à bas prix, est sur le point de devenir le premier vendeur de vêtements en valeur en France, devançant H&M, Primark et Kiabi. Son chiffre d’affaires, estimé à 1,6 milliard d’euros, le rapproche même de Zara, pourtant solidement implanté avec plusieurs centaines de magasins. Temu, son rival, s’impose également comme une référence incontournable en matière d’achats en ligne, grâce à son positionnement ultra-compétitif sur les prix.

Cette montée en puissance interroge les acteurs du commerce traditionnel. « Le plus inquiétant est probablement le top 2, occupé par deux acteurs chinois très bas prix, Shein et Temu, qui accaparent plusieurs milliards de la (faible) capacité à consommer des Français », analyse Emily Mayer de Circana. Ce succès met à mal de nombreuses enseignes locales, déjà fragilisées par un marché en contraction.

Bouleversement du marché et nouvelles alternatives

Les plateformes chinoises ne sont pas seulement critiquées pour leur domination croissante. Shein, en particulier, fait l’objet de vives polémiques concernant ses pratiques sociales et fiscales. En 2023, l’entreprise n’aurait payé que 273.000 euros d’impôt sur les sociétés en France, selon le média L’Informé, une somme dérisoire au regard de son chiffre d’affaires. L’optimisation fiscale et les conditions de travail dans ses usines sont autant de sujets de controverse qui suscitent l’attention des autorités.

Par ailleurs, l’explosion des commandes via ces plateformes a un impact logistique majeur. Lors d’une audition parlementaire en octobre dernier, le PDG de La Poste, Philippe Wahl, a révélé que Shein et Temu représentaient 22 % des colis traités par l’entreprise, contre seulement 5 % avant la pandémie. Elles dépassent même Amazon, une situation qui illustre l’ampleur du phénomène.

Si Shein et Temu bouleversent les habitudes de consommation, d’autres acteurs continuent de tirer leur épingle du jeu. Vinted, spécialiste de la seconde main, se hisse à la troisième place du classement des enseignes en croissance. Toutefois, il doit faire face à la pression des géants chinois, qui concurrencent directement son modèle économique avec des prix toujours plus bas.

D’autres tendances se dessinent, notamment dans le secteur alimentaire. Grand Frais, Marie Blachère et Jow figurent dans le top 10 des enseignes en expansion. Selon Emily Mayer, leur succès reflète l’intérêt des consommateurs pour « l’expertise métier, le large choix et la simplification dans la façon de composer ses repas ». Une dynamique qui montre que la recherche de qualité et l’aspect pratique restent des leviers essentiels dans les choix des Français.