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Entretien avec Fabrice Lépine : Wonderbox et le "management participatif de la qualité"





Le 28 Octobre 2015, par La Rédaction

Depuis 2013, Wonderbox s’impose comme le leader français du coffret cadeau. Comment le groupe est-il parvenu à décrocher la première place sur ce marché très concurrentiel et, surtout, à la conserver ? Pour Wonderbox, qualité de service et innovation sont les maîtres mots d’une stratégie que nous détaille Fabrice Lépine, directeur général de l’entreprise.


Fabrice Lépine, directeur général de Wonderbox
Fabrice Lépine, directeur général de Wonderbox

Dix ans après sa création, Wonderbox est devenu le leader français du coffret-cadeau. Si vous deviez décrire l’entreprise en quelques chiffres clés, lesquels choisiriez-vous ?

Selon moi, le chiffre le plus significatif pour qualifier Wonderbox est 280. Il s’agit du nombre de salariés de l’entreprise aujourd’hui. Ils incarnent le projet d’entreprise et ont permis à Wonderbox d’atteindre ses objectifs jusqu’à devenir le leader du coffret-cadeau en France. Chaque année nous commercialisons 2 millions de coffrets qui passent entre les mains de 4 millions de personnes, sachant que l’acheteur et le bénéficiaire ne sont pas toujours la même personne. Nous allons atteindre un volume d’affaires de plus de 180 millions d’euros cette année. Notre croissance est ininterrompue depuis la création de Wonderbox. Les plus faibles taux de croissance que nous ayons connus se situent autour de 10% annuels. 

Sur quels piliers cette croissance repose-t-elle ?

Notre croissance repose sur trois piliers. Le premier pilier est celui de l’innovation et fait partie de l’ADN de Wonderbox. Au-delà de la volonté de se démarquer de la concurrence, nous sommes animés par la volonté d’innover sur le marché du coffret-cadeau. Il s’agit de proposer une offre rénovée afin de satisfaire le consommateur. Car c’est en étant proche des attentes de nos clients que nous pouvons concevoir les bons produits.

Le deuxième pilier, est selon moi notre capacité à prendre rapidement des décisions et à les exécuter de manière professionnelle. Cette agilité nous permet de mettre en œuvre nos nouveaux projets à brève échéance et d’être réactifs face à un marché en constante évolution. Nous sommes capables tant d’appuyer nos projets que d’éventuellement rectifier le tir.

Cette remise en question permanente constitue à mon sens, le troisième pilier de la croissance de Wonderbox. Elle découle de notre quête de l’excellence et de notre volonté d’amélioration en continu : par exemple, nous n’avons pas hésité à arrêter certains projets. La croissance suppose de savoir se réajuster. Et cela  ne nous a pas empêché d’avancer, au contraire !

On observe que les acteurs du coffret cadeau investissent régulièrement de nouvelles niches. Wonderbox par exemple vient d’entrer au capital du pure player de la vente de vin en ligne, Le Petit Ballon. Cela signifie-t-il que le marché est désormais mature et que le coffret cadeau est largement entré dans les mœurs ?

En effet, le marché est devenu mature. Le coffret cadeau est aujourd’hui un bien de grande consommation, distribué par les plus grandes enseignes de Cultura, à Carrefour ou Auchan. Il est également présent dans les médias grand public ainsi que dans la presse féminine. Cela montre bien que le coffret cadeau est entré dans les mœurs.

Néanmoins, le marché du coffret cadeau est un marché en croissance d’environ 3 à 4% par an. Cette croissance est due à la volonté des acteurs d’innover et de s’appuyer sur des nouvelles expériences. Par exemple, nous voyons émerger une appétence pour de nouvelles activités telles que les activités culturelles que nous étudions actuellement chez Wonderbox.

Notre entrée au capital de Le Petit Ballon participe de cette stratégie. Nous restons dans le monde du cadeau et du loisir avec le vin, mais proposons un nouveau modèle conçu avec un pure player : il s’agit d’un abonnement de trois mois où le client reçoit chez lui le coffret de notre partenaire et découvre de nouveaux produits. Ce partenariat nourrit de nombreuses perspectives d’avenir, notamment en matière de business model. Par ailleurs, il existe des synergies entre nos deux marchés. C’est également enrichissant pour Wonderbox d’apprendre de la part d’une entreprise certes plus petite, mais innovante et en croissance. 

Vous proposez plusieurs gammes de coffrets cadeaux, allant du plus accessible (une entrée de gamme à 25 euros), au plus prestigieux à un prix de plusieurs centaines d’euros. La promesse client est-elle la même quelle que soit la gamme?

La promesse client est la même pour tous nos clients, peu importe le coffret qu’ils achètent. La seule différence qu’il y a entre nos différents coffrets est la prestation qui y est associée. Si le contenu varie en fonction des envies et des besoins des clients, la qualité reste la même pour l’ensemble des prestations proposées. Il n’est d’ailleurs pas rare de retrouver le même partenaire dans des coffrets cadeau portant des tarifs différents. Nous travaillons avec des partenaires qui peuvent proposer différentes prestations en fonction de la gamme de coffret cadeau choisie, et ce avec le même soin porté au client.  Nous sommes très exigeants sur la promesse client et y veillons avec nos partenaires qui sont sélectionnés pour leur fort engagement envers la qualité.

Wonderbox a pour cœur de métier l’intermédiation, d’une certaine manière, ce qui signifie que vous ne maîtrisez pas totalement la chaîne de valeur jusqu’en aval. Quelles en sont les implications, en termes de management de la qualité, et donc de gestion de la relation client ?

Effectivement nous sommes un intermédiaire : nous cherchons et sélectionnons une offre qui est difficilement accessible via les autres canaux de distribution. Mais nous ne nous limitons pas au simple rôle de « référenceur ». Ainsi, pour garantir la qualité de l’amont à l’aval, nous avons formalisé et contractualisé nos exigences qualité avec l’ensemble de nos partenaires. Pour faire partie du catalogue Wonderbox, les partenaires doivent remplir un cahier des charges précis et établi par notre direction marketing.

De plus, tous nos partenaires sont évalués par nos clients dont les retours sont précieux. Nous avons mis en place une politique de notation accessible en ligne sur notre site internet,  par envoi de mail ou via un appel téléphonique. Tout est tracé. Ces processus de la gestion de la qualité nous permettent de suivre l’ensemble de nos partenaires. Nous pouvons ainsi mettre en avant les partenaires les plus plébiscités, mais aussi demander à ceux qui ne satisferaient pas les critères qualité, de se mettre au niveau puis de les déréférencer le cas échéant. Par ailleurs, nous avons élaboré un programme «  Testeurs de rêve », où un client mystère est envoyé afin de tester une prestation et vérifier si la prestation exécutée est conforme au contrat.

Justement pouvez-vous nous en dire plus sur ce programme « Testeur de rêves ». Quels bénéfices en retirez-vous, concrètement ?

Ce programme a été mis en place en 2007. Il s’agit d’un outil de management participatif de la qualité qui s’adresse aux consommateurs qui en s’inscrivant sur Internet peuvent tester gratuitement nos coffrets cadeau. Ce programme s’adresse également à nos salariés. Ces derniers bénéficient d’un forfait de 500 euros par an pour tester nos coffrets, l’idée étant de leur faire tester environ 4 coffrets par an. C’est selon nous, le meilleur moyen de bien faire comprendre en interne ce que propose Wonderbox, mais aussi de faire partager nos valeurs et nos engagements.

Concrètement, ce programme nous permet d’avoir des retours de grande qualité : après avoir testé le coffret cadeau, les testeurs anonymes nous remettent un guide de suivi qualité qui prend en compte le respect de nombreux critères. Cette démarche montre bien à nos partenaires que Wonderbox sélectionne des prestations avec en ligne de mire l’innovation et l’amélioration constante de ses produits. Nos partenaires sont d’ailleurs satisfaits de cette démarche qui valide leur professionnalisme et leur permet de progresser. Le programme trouve également un écho auprès de nos clients et contribue à nourrir l’image de marque de Wonderbox. Avec « Testeurs de rêve », l’entreprise prouve bien qu’elle n’est pas un simple référenceur mais bien un sélectionneur d’offres de qualité.

Les flux de trésorerie, talon d’Achille de la profession ?

En tant que professionnels de l’intermédiation, nous faisons face à des flux de trésorerie importants. Aussi, le meilleur moyen d’être un acteur solide de la filière est de respecter des principes fondamentaux. La trésorerie ne nous appartient pas : il s’agit de l’utiliser à bon escient surtout que le cycle du coffret cadeau est complexe. Il s’écoule souvent plusieurs semaines voire plusieurs mois entre l’achat du coffret cadeau et la réalisation de la prestation. Chaque acteur de la filière, du partenaire au distributeur en passant par le créateur du coffret cadeau doit donc recevoir une juste rémunération. Ce ne sont donc pas les flux de trésorerie qui sont le talon d’Achille de la profession mais bien leur mauvaise gestion.

Néanmoins, les flux de trésorerie peuvent être une force s’ils sont correctement maîtrisés. En effet, une rémunération en temps et en heure des partenaires est la clef de bonnes relations B2B, ce qui est gage de qualité pour les clients. De plus, cette bonne gestion permet de répondre aux exigences des distributeurs qui, face à la disparition de certains acteurs, demandent des garanties aux créateurs de coffrets cadeau.

Ainsi, chez Wonderbox nous nous engageons à payer nos partenaires sous 15 jours. Cette démarche qualité permet de préserver la qualité des relations avec nos partenaires qui travaillent pour certains depuis près de 10 ans à nos côtés. Cette fidélité est une reconnaissance de nos bonnes pratiques et reflète la satisfaction des partenaires à travailler avec Wonderbox: certains ont pu développer leur activité en ayant accès à de nouveaux réseaux de distribution auxquels ils n’avaient pas forcément accès. De plus, notre modèle permet aux partenaires du groupe de se déployer dans d’autres secteurs d’activités et d’attirer une clientèle plus large. Ainsi, plus de la moitié de nos partenaires confirment que leur niveau d’activité a augmenté depuis le début de leur collaboration avec Wonderbox.

Vous avez récemment lancé les Wonderpass permettant de bénéficier de deux prestations pour le prix d’une ou de 50% de réduction. L’innovation commerciale est-elle vraiment un remède à la saturation du marché ?

Le coffret cadeau n’existait pas il y a douze ans. C’est bel et bien l’innovation qui a permis au produit de se faire connaitre et de se faire adopter par les Français. Le coffret cadeau est un produit protéiforme, qui se prête fort bien à l’innovation car les variations existent presque à l’infini et en fonction des tendances des consommateurs. Ces derniers ont besoin de nouveauté, ce qui pousse les acteurs à faire évoluer le contenu de l’offre. C’est en tout cas notre stratégie chez Wonderbox : nous proposons 50 000 activités en France et en Europe ainsi que des coffrets différents d’année en année, comme par exemple les coffrets cadeau familiaux. Le Wonderpass s’inscrit cette logique à l’instar des coffrets abonnements que nous avons lancé l’an dernier dans le secteur du vin, de l’épicerie fine, du thé et du bien-être. L’innovation est bien une des clefs du marché du coffret cadeau. Et à mesure que les acteurs innovent, le marché progresse, ce qui est dans l’intérêt de tous.




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