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Relation client: entretien avec Yves Guénin, Optic 2000

La certification AFNOR pour affirmer la place de l’usager au centre de l’échange





Le 25 Octobre 2013, par Benoît Prigent

Depuis plus de deux ans, l’enseigne coopérative Optic 2000 a lancé un vaste dispositif de certification de son réseau, sous la responsabilité de l’Association Française de Normalisation (AFNOR). But de l’opération : obtenir la labellisation AFNOR de sa relation client, objet de toutes les attentions chez Optic 2000. Yves Guénin, Secrétaire Général de l’enseigne, répond à nos questions sur cette stratégie de développement commercial.


Yves Guénin, secrétaire général d'Optic 2000
Yves Guénin, secrétaire général d'Optic 2000

Qu’est-ce qui a motivé la décision de l’enseigne de recourir à la démarche de certification de services?

Les différents services rendus aux usagers font l’objet d’une attention soutenue chez Optic 2000, parce que cela fait partie de la philosophie du projet coopératif de notre enseigne. Avec 1200 magasins en France, Optic 2000 est le leader et est en position de force sur le marché de l’optique en France, mais sans une exigence constante de qualité et de professionnalisme des équipes, ce réseau ne durerait pas. La certification AFNOR permet de réaffirmer avec force le positionnement de l’usager au cœur des préoccupations des magasins du réseau. Elle nous permet également de réaffirmer notre rôle de professionnels du domaine de la santé et de nous distinguer objectivement des simples réseaux de distribution. Notre métier est avant toute chose basé sur le professionnalisme et le service rendu.
 
La deuxième raison de cette démarche est la nécessité d’un avis objectif quant à la qualité de notre stratégie de relation client. Nous pouvons certes nous exprimer sur nos engagements par voie de communiqués de presse, mais notre message n’aura jamais la légitimité d’un label délivré par un organisme indépendant et reconnu par tous. Rappelons à ce titre que l’AFNOR est leader de la certification de service en France.

Qu’attendez-vous de l’obtention de cette certification pour les magasins de votre réseau ?

Le premier objectif de cette certification, c’est la reconnaissance du professionnalisme et du savoir-faire de nos équipes. Il s’agit de garantir les intérêts de nos clients au travers d’une démarche officielle, reconnue et réglementée, car définie dans le Code de la Consommation. Cette certification attestera de la qualité et de la conformité des services que nous proposons. L’intérêt économique n’est pas de pure forme : il s’agit par ce moyen de développer et de fidéliser notre clientèle, de lui donner confiance et satisfaction en garantissant la qualité de nos prestations. En mettant l’accent sur la réactivité et le professionnalisme de l’accueil, sur la formation, l’implication et la responsabilisation des opticiens, nous espérons ainsi consolider le fort capital de confiance dont jouit l’enseigne. 

Cette démarche est-elle à destination de vos seuls clients ?

Il y a en fait un intérêt double à cette certification : en aval envers les usagers, mais aussi en amont envers les professionnels de santé. L’intérêt premier reste celui d’une amélioration continue du service, afin de progressivement réduire l’écart entre la qualité voulue par l’opticien et celle perçue par le client, tout en respectant scrupuleusement les prescriptions des professionnels de santé. La certification AFNOR nous permet en plus de nous affirmer comme un interlocuteur et un partenaire privilégié des professionnels de santé, au premier rang desquels les ophtalmologistes. Cette certification nous permettra d’envisager à terme la délégation de tâches, et de nous faire reconnaître par les prescripteurs comme de véritables professionnels de santé. Parallèlement au travail de l’AFNOR, nous avons entamé en ce sens une démarche spécifique au groupe Optic 2000, appelée Partenaire Professionnels de Santé (PPS), dont la finalité est de permettre la délégation de tâches en coordination avec les ophtalmologistes partenaires. 

Sur quels critères êtes vous jugés par l’AFNOR ?

Le contrôle lui-même place l’usager au cœur des préoccupations, en se posant la question des relations avec les partenaires, de l’organisation, des formations et des procédures nécessaires à la satisfaction des besoins du client  et au respect des engagements. La certification repose sur deux documents : le « référentiel d’engagements de services », élaboré par les professionnels en collaboration avec AFNOR Certification, et le « plan de contrôle externe », rédigé par AFNOR Certification sur la base du référentiel d’engagements de service.
 
Le processus de certification lui-même s’appuie sur six points de contrôle : déontologie et éthique ; accueil client ; relation avec les partenaires santé et les prescripteurs ; prestation de services ; suivi et satisfaction du client. Ils permettent de mesurer la qualité des conseils, des prestations et des services qui sont fournis en magasin, de valider la cohérence entre l’ordonnance et le produit proposé dans le respect du cadre légal, et enfin de tester l’engagement de loyauté, de confiance et de transparence vis à vis des complémentaires de santé. Ces six points de contrôle sont déclinés en 15 engagements de service détaillés, suivis depuis des années par les points de vente du réseau Optic 2000.

Quelle forme prend cette certification concrètement ?

La certification se déroule en quatre étapes. La première est l’étape de préparation du magasin concerné. Elle repose sur un outil d’auto-évaluation pour mesurer le niveau de préparation. C’est une mesure des services rendus au client, au regard d’une référence attendue. Le bon déroulement de cette étape conditionne la recevabilité du dossier de candidature du magasin auprès de l’AFNOR. Il est donc primordial qu’elle soit effectuée avec le plus grand sérieux.
 
La deuxième étape est celle de la certification par l’auditeur AFNOR dédié à l’optique. Elle prend la forme d’un « client mystère » en magasin dans un premier temps, puis d’un entretien entre un auditeur « dévoilé » et l’équipe du magasin dans un second temps.
 
La troisième étape consiste en un débriefing entre l’auditeur et l’opticien gérant du magasin. Ce débriefing a pour objectif d’informer l’opticien sur  le nombre de non conformités mineures et majeures recensées pendant l’évaluation, le sentiment général de la qualité de service rendu par le magasin et les points forts et points sensibles éventuels. Les résultats des audits sur site conditionnent l’attribution de la certification de service par AFNOR Certification.
 
La dernière étape est celle de la remise du rapport d’audit de l’AFNOR, avec un droit de réponse par l’opticien sur un plan d’action concret visant à l’amélioration du service. Ce rapport explique la décision de certification prise par les experts d’AFNOR Certification.
 
Cette certification sera valable trois ans. Cette limite de validité dans le temps renforce la valeur de la démarche, puisqu’il ne sera pas possible de se reposer sur des acquis : le maintien de la certification imposera une remise en cause permanente et un processus d’amélioration continu.

Où en êtes-vous actuellement dans ce processus de certification de votre réseau ?

A la mi-juin 2013, environ 400 magasins sur 1200 avaient déposé leur dossier auprès de l’AFNOR. 67% des magasins d’optique certifiés AFNOR sont d’ailleurs des magasins Optic 2000. Nous espérons que plus de 300 magasins seront certifiés d’ici à la fin 2013. Avec pour l’instant une moyenne de 150 certifications par an, la certification de la totalité du réseau prendra encore plusieurs années, mais le processus est bien amorcé. Les magasins indépendants qui souhaitent rejoindre notre réseau sont d’ores et déjà informés du caractère obligatoire de cette démarche de certification. Nous constatons d’ailleurs un effet de sélection en amont des candidats qui intégreront le réseau.




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