Après trois années d’euphorie spéculative, le secteur horloger suisse entre dans une phase de normalisation. Les exportations reculent, les prix du marché secondaire se replient et les comportements d’achat se transforment. Le cycle du “bling bling” et de la spéculation touche à sa fin. Pour les grandes maisons, c’est un moment de vérité : il faut repenser la rareté, la relation et le sens.
I. La fin d’un cycle de surchauffe
L’euphorie post-Covid a laissé place à un ralentissement brutal. En août 2025, les exportations horlogères suisses ont chuté de 16,5 % sur un an, à 1,57 milliard de francs suisses. Sur les huit premiers mois de l’année, elles s’établissent à 17 milliards (–1 %)¹. L’essoufflement, amorcé dès 2024 (–2,8 % sur l’année, –9,4 % en volume)², s’explique par la hausse des taux, le ralentissement chinois et la fin d’un cycle spéculatif alimenté par la rareté organisée. À cela s’ajoute un facteur conjoncturel : la mise en place, le 7 août 2025, de droits de douane américains de 39 % sur les montres suisses³. Durant la pandémie, la montre s’est imposée comme un actif refuge. Faute de voyager, les consommateurs aisés ont investi dans des objets tangibles et socialement valorisants. Une Patek Philippe Nautilus 5711, affichée autour de 35 000 euros, se revendait parfois quatre à cinq fois plus cher sur le marché secondaire. Mais cette bulle s’est retournée. Entre 2022 et 2024, l’indice ChronoPulse de Chrono24 a perdu 25 % avant de se stabiliser⁴, et l’indice WatchCharts recule encore de 9 % sur un an⁵. Même Chrono24, longtemps symbole de flambée, enregistre une baisse marginale de –1 % au second trimestre 2024. Le marché spéculatif s’est tari, et avec lui une partie du rêve. L’arrêt de la production de la Nautilus 5711 en acier (2021), remplacée par la 5811/1G en or blanc, a marqué la fin d’un cycle. Les montres les plus emblématiques ont cessé d’être des instruments financiers pour redevenir des objets statutaires.
Mais un autre phénomène pèse sur la demande : la peur du vol. À Paris, Londres ou Milan, les agressions ciblées contre les porteurs de montres de prestige se sont multipliées. Selon The Watch Register, plus de 80 000 pièces ont été signalées volées, pour plus d’un milliard de livres de valeur, et les plaintes ont augmenté de 26 % au premier semestre 2025⁷. Les assureurs spécialisés évoquent un changement de comportement : nombre de collectionneurs renoncent à porter leurs pièces ou se tournent vers des marques de niche, Laurent Ferrier, F.P. Journe, H. Moser, Parmigiani Fleurier, moins identifiables et donc moins risquées. La montre de luxe n’est plus seulement un signe de réussite : elle peut devenir un motif d’insécurité.
II. Le reflux du “bling bling” et la rupture de la relation client
L’horlogerie a longtemps accompagné la culture de l’ostentation. Des années 2010 jusqu’à la crise sanitaire, le marché mondial du luxe s’est structuré autour de la logique du logo et de la visibilité. Gucci, Balenciaga ou Louis Vuitton ont imposé une esthétique du clinquant, et la montre, jadis discrète, est devenue trophée social. Mais, comme toute mode, le “bling bling” finit par se démoder.
Depuis deux ans, le balancier s’inverse. En Europe, les consommateurs aisés privilégient la discrétion et le “quiet luxury”. En Asie, le phénomène est comparable : selon Bain & Company, 60 % des acheteurs chinois haut de gamme privilégient désormais les marques “low profile” et un style “refined, not flashy”⁹. Cette inflexion sociologique remet en cause tout un modèle de communication basé sur la visibilité et le statut. Le prestige se redéfinit : il ne s’affiche plus, il se suggère. Pour les grandes maisons suisses, ce changement se double d’une crise relationnelle. Chez Rolex, les vitrines vides, les listes d’attente et, parfois, l’attitude distante de certains vendeurs dans les points de vente ont entamé la proximité historique avec la clientèle. Chez Patek Philippe, réputée pour sa délicatesse, les rendez-vous obligatoires (Aujourd’hui disparu) pour accéder à une “wishlist” ont créé une rupture durable chez certains clients fidèles. Audemars Piguet, obsédée par le succès de la Royal Oak, a souffert d’une même rigidité : arrogance perçue, difficultés d’obtention, impression de saturation. Au fil du temps, le lien affectif s’est fissuré. La relation, jadis fondée sur la confiance et la transmission, s’est muée en rapport transactionnel. Beaucoup de clients historiques n’achètent plus pour spéculer, mais pour porter ; or ils peinent à accéder aux modèles désirés. Le paradoxe est total : les marques qui prônent la fidélité en viennent à frustrer leurs collectionneurs les plus loyaux. Dans un marché mature, la considération et l’écoute deviennent des avantages compétitifs aussi précieux que le design. Rolex incarne à la fois la force et la fragilité du modèle. La marque domine le marché de l’occasion, avec 34 % des transactions mondiales⁴, mais cette omniprésence l’expose à une banalisation symbolique. De signe d’excellence, la couronne est devenue, pour certains, un simple marqueur d’accession sociale. L’objet du désir se heurte à son propre succès.
III. Vers une horlogerie du temps long
Après la frénésie, la décantation. Le marché mondial se rééquilibre entre neuf, CPO (Certified Pre-Owned) et vintage. Selon Grand View Research, le marché des montres d’occasion pesait 24,4 milliards de dollars en 2023 et pourrait atteindre 45 milliards d’ici 2030 (+9,2 % par an)¹⁰. Deloitte prévoit, pour ce segment, un doublement des volumes d’ici 2030¹¹. Les exportations suisses, quasi stables au premier semestre 2025 (12,9 milliards, –0,1 %)¹², traduisent une transition vers une croissance plus qualitative. Cette transformation oblige les marques à revoir leur modèle. D’abord, sur le plan commercial : le temps de la rareté artificielle touche à sa fin. L’enjeu n’est plus de créer la frustration, mais de restaurer la confiance. Ensuite, sur le plan symbolique : la valeur doit se redéfinir autour du savoir-faire, du service et de la durabilité. Enfin, sur le plan relationnel : la boutique ne doit plus être un filtre social, mais un lieu d’expérience. L’avenir appartiendra aux maisons capables de conjuguer excellence technique et respect du client.
Conclusion
Le secteur horloger aborde une phase de consolidation. Après le cycle du logo et de la spéculation, s’ouvre celui du sens et de la cohérence. Le marché se professionnalise, les clients se rationalisent, les marques doivent s’humaniser. L’horlogerie suisse, si elle sait renouer avec sa culture de l’exigence et de la mesure, pourrait sortir renforcée de cette période de correction. Dans un monde saturé d’instantanéité, le temps redevient un luxe.
Références
- Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS), Statistiques mensuelles, août 2025 — fhs.swiss/statistics
- FHS, Rapport annuel 2024 — fhs.swiss/2025_01_30_00_statistics
- Swissinfo.ch, « Chute des exportations horlogères vers les États-Unis », 5 septembre 2025
- Chrono24, ChronoPulse Index Report, juillet 2024
- WatchCharts, Overall Market Index, septembre 2025
- Patek Philippe SA, communiqué d’arrêt de production de la 5711, 2021
- The Watch Register / Metropolitan Police UK, Data Partnership Release 2025
- Reuters, « Armed robbery at Piaget Paris store », 2023
- Bain & Company, China Luxury Report 2024
- Grand View Research, Pre-Owned Luxury Watches Market Report 2024
- Deloitte, Swiss Watch Industry Insights 2024
- FHS, Exportations S1 2025
