Le marché français de la cigarette électronique, dominé par des entrepreneurs indépendants, est devenu le nouveau terrain de chasse des majors du tabac. Et pour cause, entre 2000 et 2024, les volumes de tabac classique vendus dans l’Hexagone ayant été divisés par trois, Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Imperial Brands et Japan Tobacco International ont investi massivement la vape. Ce basculement commercial s’accompagne d’un intense lobbying à l’approche de l’automne, qui verra plusieurs textes touchant notamment à la fiscalité de la vape débattus en France et en Europe. Pour orienter les arbitrages, l’industrie mobilise d’importants cabinets d’affaires publiques et s’attache les services d’anciens parlementaires, pressés par la progression dans le débat public d’idées de rupture comme la « génération sans tabac », sous l’impulsion du modèle britannique.
Un cadre de transparence à l’épreuve
À Bruxelles, l’appareil d’influence des fabricants s’appuie sur un réseau d’au moins 49 organisations affiliées, représentant un budget annuel estimé à 14 millions d’euros. Entre 2023 et septembre 2025, pas moins de 257 réunions ont été répertoriées entre des représentants de l’industrie et des députés européens. À lui seul, le groupe PMI a obtenu 121 de ces rendez-vous, contre seulement une douzaine pour la coalition de santé publique Smoke Free Partnership. Cette présence s’étend à la Commission : fin avril 2026, des parlementaires ont exigé une enquête interne à la suite de révélations sur des échanges non publiés entre des fonctionnaires de la Direction générale du commerce et des émissaires de PMI portant sur la réglementation du tabac chauffé et de la vape.
En France, cette stratégie d’influence s’appuie sur des acteurs nationaux dont la proximité avec les instances législatives et exécutives est stratégique. L’ancien député de la majorité présidentielle Adrien Morenas conseille ainsi BAT depuis trois ans, après avoir été suppléant de Brune Poirson, porte-voix de la RSE et de l’écologie et les salons de Boffrand au Sénat ont été foulés par les fabricants de tabac. D’autres cabinets interviennent de manière ciblée : The Arcane épaule Xavier Puech, le président de Philip Morris France, pour défendre le concept d’un « Grenelle de la nicotine », l’entreprise s’appuyant aussi sur Havas en France, tandis que les agences Euros Agency, Forward Partners d’Alexandre Gelbard, Ai2P de Fabrice du Repaire ou Boury Tallon & Associés collaborent avec Imperial Brands Seita, la filiale française de BAT ou Logista.
Les nouveaux territoires de la nicotine
La forte activité d’influence des cigarettiers s’explique par la nécessité de piloter leur reconversion commerciale face à l’érosion de leur marché historique. En France, les volumes de cigarettes classiques vendus par les manufacturiers ont chuté de 92 000 tonnes en 2000 à 33 000 tonnes en 2024. Cette baisse s’inscrit dans un recul structurel du tabagisme quotidien, qui s’établit désormais à moins de 25 % des adultes âgés de 18 à 75 ans (en 2023).
Pour compenser ce déclin, les multinationales ont investi le segment de la cigarette électronique, premier substitut national. En France, le marché de la vape représente désormais un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros et concerne environ 3,6 millions de personnes, un effectif qui a plus que doublé entre 2017 et 2023.
Cette mutation s’accompagne d’un double discours publicitaire. À titre d’exemple, BAT a publié en décembre 2024 un manifeste vantant sa transition vers un « monde sans fumée », bien que 81 % de son chiffre d’affaires mondial repose toujours sur la vente de cigarettes classiques. Pour séduire un public jeune, l’industrie déploie des stratégies marketing agressives, révélées par l’infiltration de Philip Morris par la journaliste de Francetv Manon de Couët : campagnes publicitaires géolocalisées, animations ciblées dans les bars, présence dans les festivals de musique, recours à des influenceurs et emballages s’appropriant les codes des mangas et des jeux vidéo…
L’affrontement législatif
L’Union européenne, elle, cherche à encadrer et taxer plus sévèrement les dispositifs de vapotage à travers les révisions des directives sur les produits du tabac (TPD), de la directive sur la publicité (TAD) et de la directive sur la fiscalité (TTD). Face à cette perspective, l’industrie promeut l’argument de la « réduction des risques » afin d’obtenir des taux d’imposition et des règles publicitaires nettement plus favorables que ceux appliqués au tabac traditionnel et a réussi à obtenir le soutien d’un groupe de pays européen que de telles mesures affaibliraient, hébergeant des usines liées au monde du tabac sur leur sol.
Au niveau national, le projet de loi de finances pour 2026 prévoyait l’instauration d’une taxe sur les e-liquides, l’interdiction des arômes et la prohibition de la vente en ligne. Au cours des débats, les amendements défendus par certains parlementaires visant à soumettre la distribution de la vape à un agrément administratif obligatoire auraient instauré un quasi-monopole au profit des buralistes, favorisant mécaniquement les produits de « Big Tobacco » au détriment des 3 500 boutiques indépendantes, signe de l’entrisme de la filière. Bien que ce projet ait été abandonné in extremis, provoquant la colère de la Confédération des buralistes, il illustre la fragilité des équilibres du secteur.
Parallèlement, le débat public s’est ouvert à des stratégies de rupture plus radicales. Le 20 avril 2026, le Parlement britannique a adopté une loi interdisant définitivement la vente de cigarettes à toutes les personnes nées après 2008. En France, des associations de prévention et le député écologiste Nicolas Thierry soutiennent une proposition de loi transpartisane signée par 38 députés (de LR à LFI) visant à interdire la vente de tabac aux générations nées après 2014 à partir de 2032. Les promoteurs de cette loi, aussi soutenus par six anciens ministres de la santé issus de différents partis, réfutent l’argument de la perte de recettes fiscales en rappelant que le coût social du tabac s’élève à 156 milliards d’euros par an, tandis que les dépenses publiques de santé et de lutte contre la contrebande sont huit fois supérieures aux taxes perçues. Pour eux, une lutte efficace contre le marché noir exige de confier la traçabilité des paquets à des technologies publiques et indépendantes. Or, le système actuellement en vigueur en Europe est vivement critiqué : l’Union européenne a jusqu’à présent délégué une partie du contrôle technique aux cigarettiers eux-mêmes, qui se retrouvent ainsi chargés de surveiller leur propre production.
Et le vote du projet en Grande Bretagne ne signera pour autant pas la fin de l’offensive des cigarettiers, l’exemple de la Nouvelle-Zélande en est la preuve. Après avoir voté en 2022 une interdiction générationnelle, le nouveau gouvernement conservateur a abrogé la loi fin 2023 avant son entrée en vigueur, invoquant les risques de contrebande et la nécessité de préserver les recettes fiscales de l’État, démontrant ainsi la capacité de l’industrie à renverser des décisions de santé publique majeures.
