Ces dernières années, le commerce en ligne mondial a vu l’émergence d’acteurs venus d’Asie, et surtout de Chine. Parmi eux, JD.com, géant de l’e‑commerce, s’apprête à remuer le marché européen avec sa nouvelle plateforme, Joybuy. Alors que Shein avait déjà bousculé commerçants et gouvernement français en 2025, JD.com prévoit de faire encore plus de vagues en 2026, malgré les stratégies pour contourner les nouvelles taxes. Cette expansion vise plusieurs pays européens et inquiète certains acteurs économiques locaux, surtout avec la réforme douanière en préparation.
Un lancement discret, mais qui vise haut
À la fin de l’été 2025, JD.com a lancé en toute discrétion Joybuy, sa nouvelle plateforme pensée pour le marché européen. D’abord active en France et clairement lancée pour concurrencer Amazon, Joybuy veut « bousculer la hiérarchie de l’e‑commerce », rapporte Les Echos. L’entreprise a programmé un lancement officiel le lundi suivant pour attaquer six marchés : la France, l’Allemagne, le Royaume‑Uni, les Pays‑Bas, la Belgique et le Luxembourg. Cette arrivée rappelle ce que Shein avait provoqué l’année d’avant, avec des tensions similaires entre les géants chinois et les acteurs européens établis.
La plateforme propose une offre variée : produits d’électronique, d’électroménager, articles d’hygiène‑beauté, de décoration, épicerie asiatique, produits surgelés et articles pour animaux. L’électronique reste la spécialité de JD.com, un domaine où l’entreprise performe déjà en Chine. Cette large palette de produits vise à toucher un public étendu et à répondre à divers besoins de consommation en Europe.
Livraison rapide : la logistique bien rodée
La promesse d’une livraison ultra‑rapide est l’un des points forts de Joybuy. Le service « double 11 » (référence au 11 novembre, grosse période de promotions en Chine) annonce une livraison le jour même pour toute commande passée avant 11 heures, grâce au réseau logistique étendu de JD.com. En Île‑de‑France, où ce service est principalement lancé, la livraison s’effectue avant 23 heures. Ailleurs, les délais sont annoncés « le lendemain ou sous deux jours », avec un réseau complémentaire de 17 000 points relais en France. Thibault Delebarre, directeur marketing France de Joybuy, insiste : « faire de la livraison en quelques heures un standard de marché » est une ambition clé de l’entreprise.
En Europe, JD.com dispose de plus de 60 entrepôts et emploie des milliers de personnes pour soutenir cette infrastructure, malgré l’impact sur le fret aérien causé par les nouvelles taxes. Un entrepôt notable de 63 000 mètres carrés, situé à Tournan‑en‑Brie en région parisienne, renforce cette capacité. La flotte de livraison, baptisée JoyExpress, compte une centaine de livreurs salariés pour assurer le « dernier kilomètre ».
