Une baisse de fréquentation mondiale
Le géant de la restauration rapide, McDonald’s, a dévoilé des résultats financiers décevants pour le deuxième trimestre de l’année 2024, avec un chiffre d’affaires en recul de 8 % à 6,49 milliards de dollars, soit une baisse de 1 % à données comparables. Le bénéfice net a également chuté de 12 %, atteignant 2 milliards de dollars. Ces résultats, bien inférieurs aux attentes des investisseurs, ont été principalement influencés par une diminution de la fréquentation des restaurants à travers le monde, notamment au Moyen-Orient, en Chine et en France.
Le recul des ventes s’explique par plusieurs facteurs. Depuis la fin de la pandémie de Covid-19, McDonald’s avait enchaîné les trimestres de croissance malgré des tensions sur le pouvoir d’achat dans de nombreux pays. Cependant, l’inflation persistante a poussé de nombreux clients à privilégier les repas faits maison plutôt que les sorties au restaurant. « Nous nous attendons à ce que les difficultés persistent mais nous pensons que nous sommes bien positionnés grâce à la taille et à l’échelle du dispositif de McDonald’s », a déclaré Ian Borden, directeur financier du groupe.
La confiance de McDonald’s sur le long terme
Aux États-Unis, le principal marché de McDonald’s, la baisse de fréquentation a été partiellement compensée par des hausses de prix stratégiques. En France, un pays où McDonald’s est le premier restaurateur, l’enseigne fait face à une concurrence de plus en plus féroce qui grignote ses parts de marché. Pour contrer cette tendance, McDonald’s a lancé fin juin un nouveau menu à 5 dollars, appelé McSmart, et a promis de mettre l’accent sur ses sandwichs au poulet, moins chers.
Malgré ces efforts, les difficultés sont nombreuses. La guerre à Gaza a aussi eu un impact négatif, avec des appels au boycott des franchises McDonald’s dans certains pays du Moyen-Orient après que la franchise israélienne a fourni des repas gratuits à Tsahal, l’armée israélienne. Ces tensions ont continué à peser sur les ventes dans la région.
Malgré ce trou d’air, McDonald’s ne se laisse pas abattre et prévoit d’étendre encore son réseau de restaurants. L’enseigne vise l’ouverture de 50.000 établissements d’ici à 2027, contre 42.406 à la fin juin 2024. Cette ambition s’inscrit dans une stratégie à long terme visant à consolider sa présence mondiale et à diversifier son offre pour attirer une clientèle plus large.
En Amérique latine et au Japon, les ventes ont augmenté, mais cela n’a pas suffi à compenser la baisse de fréquentation observée dans d’autres régions du monde. Ian Borden reste cependant confiant en l’avenir de la marque, misant sur sa capacité à s’adapter aux nouvelles réalités économiques et aux attentes des consommateurs.
