Sur leur trente-et-un, une petite dizaine d’amies, de voisines et de connaissances papotent dans le salon de l’une d’entre elles. Les verres de limonade et amuse-bouches circulent entre convives. La conversation va bon train. Au milieu, sur une table basse en formica, trône un enchevêtrement de petites boites en polyéthylène colorées. Bienvenue dans l’une des premières « réunions Tupperware » de l’Amérique d’après-guerre.
Le temps a passé depuis qu’à la fin des années 1940 Brownie Wise, une représentante commerciale visionnaire, comprit que les boîtes en plastique inventées quelques années plus tôt par Earl Tupper se vendaient mieux lorsqu’on en démontrait les qualités. De préférence devant les clientes potentielles, et même au sein de leur home sweet home. Les Trente Glorieuses et l’essor des centres commerciaux ont par la suite, et durablement, éloigné la consommation du foyer. Jusqu’au retour en grâce, boosté par la digitalisation, d’une nouvelle économie de la proximité.
Le boom des services de livraison à domicile
En 2026 cependant, la proximité n’a plus le même sens que dans l’Amérique des fifties, ni même dans la France des années 2000. L’économie s’est inversée : ce n’est plus au consommateur de se déplacer vers l’offre, mais à l’entreprise d’aller au client. En témoigne bien sûr l’explosion des services de livraison de plats à domicile : Deliveroo, Uber Eats ou feu Just Eats ont révolutionné la manière de s’alimenter. Finis les embouteillages, l’attente devant le restaurant, le retour plus ou moins alcoolisé ; désormais, c’est le cuistot qui vient à vous, et de moins en moins l’inverse.
Le modèle a fait florès. Il dépasse désormais largement le seul secteur de la restauration et peut, en théorie du moins, être décliné quel que soit le domaine d’activité. Les commerces de proximité, ceux des centres-villes, ces boutiques « brick & mortar » qui furent les premières impactées par la vague digitale sont, paradoxalement, ceux qui peuvent tirer le meilleur profit de cette proximité réinventée. On pense au succès de Captain Tortue, une marque de textile française qui, avant de fermer cette année, réalisait grâce à la vente à domicile un chiffre d’affaires annuel de 70 millions d’euros.
« La vente à domicile est un modèle d’avenir », voulait croire en 2019 Philippe Jacquelinet, le créateur de la marque. D’autres lui ont donné raison, comme Olivier Jullian, fondateur de la plateforme Veando. Lancé en 2017 en Bretagne, le service ambitionne de révolutionner le commerce en centre-ville : « chacun est attaché à »son » boucher, »son » épicier, (…) »sa » boutique de créateur », constate l’entrepreneur, selon qui « nos modes de vie ne nous permettent pas toujours de nous déplacer dans les centres-villes et nous nous rabattons parfois sur les grandes surfaces ou la vente par Internet ».
Avec le service vidéo de Veando, « le commerçant va pouvoir conseiller en direct ses clients, montrer les produits qu’il a en rayon, les prix qui sont affichés, réaliser un bouquet, faire de la vente à la coupe, les possibilités et les avantages sont nombreux », explique Olivier Jullian.Avec des dizaines d’acteurs positionnés sur le même créneau (la plateforme de co-transportage Shopopop ; Picnic, l’e-commerçant qui veut ressusciter le « modèle du laitier d’autrefois » ; Cajoo, Flink, Gorillas, Dija), la livraison de courses à domicile est l’archétype de cette inversion de l’économie de la proximité.
Stych, l’auto-école qui va au-devant des jeunes conducteurs
Innover. S’adapter aux nouvelles technologies et attentes des consommateurs – et notamment ceux de la Gen Z, qui ne tolèrent plus le moindre « temps mort » dans le parcours commercial. Miser sur la flexibilité géographique… Cette recette séduit bien au-delà des seuls secteurs de l’alimentaire ou de l’habillement. Jusqu’à certaines auto-écoles qui, à l’image de Stych, réinventent la manière d’apprendre à conduire : ce n’est plus à l’apprenti-conducteur de venir à l’école, mais à l’auto-école de venir à lui. Où qu’il se trouve : devant son lycée, aux portes de son campus universitaire ou encore sur le parking de la gare.
Comment réussir un tel tour de force ? En s’appuyant, d’un côté, sur un réseau de 79 agences physiques et de 1066 points de rendez-vous à travers la France ; et en assurant, de l’autre, une qualité pédagogique homogène, grâce à près 600 moniteurs salariés aux méthodes et référentiels communs, qui assurent une continuité pédagogique même lorsque l’élève change d’enseignant ou de ville. Le meilleur des deux mondes en somme, en conjuguant un service hyper-disponible où que l’on soit avec la garantie d’être formé à la conduite de la même manière partout, tout le temps et en toute situation.
Flexibilité et qualité
En refusant de choisir entre centralisation pédagogique et décentralisation des points de contact, Stych contourne les limites inhérentes au modèle d’inversion de la proximité. Ou comment faire la démonstration que flexibilité et culture de l’immédiateté ne s’opposent pas nécessairement à de hautes exigences en termes de qualité.
