Le 24 octobre 2025, JD.com a lancé JoyBuy, son nouveau site e-commerce européen. En apparence, il s’agit d’un lancement classique sur Internet. En réalité, c’est une offensive économique majeure : le groupe chinois cherche à transférer une partie de sa puissance logistique vers l’Europe, tout en captant une clientèle saturée par les plateformes américaines et locales. JoyBuy incarne ainsi la nouvelle phase d’internationalisation de l’e-commerce chinois, dans un contexte où les prix, les chaînes d’approvisionnement et la souveraineté numérique sont au cœur des enjeux économiques.
Une stratégie industrielle autant que commerciale
L’arrivée de JoyBuy ne relève pas d’un simple test de marché. Elle s’inscrit dans une logique industrielle globale de rééquilibrage des chaînes de valeur entre la Chine et l’Europe.
D’après RetailDetail EU, JD.com a choisi la France et l’Allemagne comme premières bases européennes pour sa marque JoyBuy, en capitalisant sur son réseau logistique déjà présent sur le continent. Cette décision suit la transformation complète de sa filiale Ochama, active depuis 2022 aux Pays-Bas, en une infrastructure dédiée à JoyBuy.
Le site JoyBuy n’est donc pas un acteur purement numérique : il s’appuie sur des entrepôts automatisés, des hubs régionaux et une gestion logistique intégrée, directement inspirés du modèle chinois de JD.com. Cette intégration verticale, typique des groupes chinois d’Internet, permet de maîtriser à la fois les stocks, la livraison et la donnée. Elle confère à JD.com un avantage structurel par rapport à des plateformes plus « légères » comme Temu, qui reposent sur des fournisseurs tiers.
Selon PPC Land, JoyBuy a déjà mis en place des services de livraison « same-day » pour les commandes passées avant 11 h et « next-day » pour celles validées avant 23 h dans certaines villes allemandes.
Une entrée qui rebat les cartes du commerce numérique européen
Le lancement de JoyBuy traduit une double dynamique : la montée en puissance des plateformes chinoises et la dépendance croissante de l’Europe à leurs infrastructures. D’un côté, la Chine exporte désormais non plus seulement des produits, mais aussi des modèles logistiques ; de l’autre, le marché européen devient un terrain d’expérimentation pour ces technologies.
Selon GLP Insights, « l’Europe reste une région stable et attractive pour les entreprises de e-commerce chinoises, mais elle impose une complexité réglementaire et fiscale qui exige des investissements lourds ». JD.com, en misant sur JoyBuy, accepte ce coût d’entrée pour sécuriser une position durable face à ses concurrents.
La firme pourrait aussi profiter d’un contexte économique favorable : la stagnation de la consommation intérieure chinoise pousse les géants du numérique à s’internationaliser, tandis que la faiblesse relative de la croissance européenne incite les distributeurs à rechercher des partenaires capables de dynamiser la demande.
Une offensive qui interroge la souveraineté et la compétitivité
Le lancement de JoyBuy soulève aussi des questions structurelles : comment l’Europe régulera-t-elle la montée en puissance des acteurs chinois du e-commerce ? Avec plus de 580 millions d’utilisateurs actifs et un réseau couvrant 300 villes en Chine, JD.com dispose d’un savoir-faire logistique quasi-inégalé. En l’important sur le sol européen, il redéfinit le rapport de force avec les acteurs locaux.
À court terme, l’impact principal est concurrentiel : JoyBuy exerce une pression sur les prix et sur les délais de livraison. À moyen terme, il pourrait transformer la structure même du marché, en imposant de nouveaux standards d’efficacité. Les acteurs européens, déjà confrontés à la guerre des coûts déclenchée par Temu et Shein, devront suivre ou se spécialiser.
