Porsche, icône de l’automobile de luxe, traverse une période mouvementée. Le constructeur allemand fait face à une remise en question de sa stratégie électrique et à une réorganisation en interne. La marque, qui misait fortement sur l’électrification, revient à des motorisations thermiques et hybrides, suscitant des interrogations sur son avenir.
Chute des marges et turbulences stratégiques chez Porsche
Le constructeur allemand a annoncé une baisse de 800 millions d’euros de son résultat opérationnel, une sanction qui s’est immédiatement répercutée en Bourse avec une chute de plus de 6 % de son action. Cette situation fait suite à un revirement stratégique majeur : Porsche renonce à l’électrification massive de son catalogue et réintroduit des motorisations thermiques et hybrides pour ses futurs modèles.
L’entreprise, qui ambitionnait de vendre 80 % de véhicules électriques d’ici 2030, a dû revoir ses plans face au ralentissement du marché en Europe et à la baisse de ses ventes en Chine. Ce revirement implique des dépenses supplémentaires pour le développement de nouvelles versions thermiques et hybrides de modèles phares comme la Porsche 718, le Cayman, le Boxster et le Cayenne. Deutsche Bank évoque même la possibilité d’une version à moteur thermique de la e-Macan.
La réorientation industrielle a un coût : la marge opérationnelle de Porsche, qui était de 18 % en 2023, devrait tomber à environ 12 % en 2025, bien en deçà des prévisions des analystes qui tablaient sur 14,8 %. Depuis son introduction en Bourse à l’automne 2022, la capitalisation boursière de la marque a chuté de 30 %, et la holding Porsche SE prévoit une dépréciation de 2,5 à 3,5 milliards d’euros.
Remous en interne et incertitudes sur l’avenir
Dans ce contexte tendu, les premières têtes tombent. Porsche a annoncé le départ de Lutz Meschke, vice-président du conseil d’administration et artisan de l’introduction en Bourse, ainsi que de Detlev von Platen, directeur des ventes. L’avenir d’Oliver Blume, PDG de Porsche et de Volkswagen, est également en question. Certains analystes et membres du conseil de surveillance estiment qu’il pourrait être contraint de se concentrer uniquement sur Volkswagen, laissant Porsche sous une nouvelle direction.
La menace de taxes douanières aux États-Unis pourrait accentuer la pression sur le constructeur, qui pourrait être contraint de délocaliser une partie de sa production vers son usine de Chattanooga, dans le Tennessee.
Face à ces difficultés, Porsche mise sur la personnalisation de ses modèles pour regagner en compétitivité. La marque compte exploiter le goût de ses clients pour des finitions exclusives, des cuirs sur mesure et des peintures personnalisées, gage de marges élevées. Reste à voir si cette stratégie suffira à redorer le blason de l’icône allemande, alors que Ferrari, son concurrent italien, affiche une marge de 26 % et un bénéfice en forte hausse.
Porsche doit rester dans des modèles ibride et thermique il vat trop vite et améliorer ses moteurs en haute performance