En 1942, Norman Lee, 23 ans, importe en Argentine la formule d’un soda encore inconnu dans le pays : le Coca-Cola, raconte Canal26. Ce jeune homme n’a rien d’un industriel chevronné. Il gère alors un élevage de poulets dans le sud du Grand Buenos Aires, une activité qui traverse une mauvaise passe.
À l’époque, la grande majorité des Argentins n’a jamais goûté la boisson. The Coca-Cola Company cherche justement à s’implanter dans le pays et a besoin d’un réseau commercial capable de faire connaître ce produit totalement étranger aux habitudes locales. Norman Lee saisit l’occasion et propose de développer la marque sur un territoire qu’il connaît par cœur, la zone sud du Grand Buenos Aires.
Un obstacle de taille se dresse pourtant devant lui : la législation commerciale de l’époque interdit aux moins de 25 ans d’enregistrer une entreprise. Lee n’en a que 23. L’opération est donc constituée au nom de son père, Reginald Lee. C’est ainsi que naît Reginald Lee S.A., société que Coca-Cola reconnaît elle-même comme son premier embouteilleur et représentant autorisé en Argentine, une activité démarrée en 1942.
Quatre camions et quinze tricycles pour conquérir Quilmes
Le véritable défi n’est pas de transporter la boisson, mais de convaincre des consommateurs qui n’ont jamais rien bu de tel. Norman Lee opte pour une méthode directe : sortir, aller voir les commerçants, offrir des échantillons gratuits. Sans télévision de masse ni campagne numérique, ce travail presque artisanal permet à la boisson de gagner peu à peu sa place dans les épiceries, les bars et les foyers argentins.
Ce qui démarre comme une opération réduite grossit au fil des années suivantes. À la fin des années 1950, l’activité a largement dépassé les dimensions du dépôt d’origine. Une structure industrielle bien plus développée se met alors en place à Ranelagh, dans le district de Berazategui. L’une des usines historiques liées à la famille Lee y fonctionne encore en 2026.
Plus de huit décennies après ses débuts dans le dépôt de Quilmes, l’histoire de Norman Lee reste l’un des chapitres les moins connus, mais les plus importants, du développement entrepreneurial argentin. Quatre-vingt-quatre ans après ce pari lancé par un éleveur de poulets de 23 ans, le soda qu’il a contribué à faire connaître compte parmi les boissons les plus vendues du pays.
